Фандрайзинг — это искусство коммуникации и установления долгосрочных связей. На семинаре, проведенном Мариам Маргарян для сообщества KARTU, директором по фандрайзингу платформы Tooba, обсуждались основные принципы работы с бизнесом и меценатами, сложности, с которыми сталкиваются благотворительные проекты, и возможные пути их решения. Мариам поделилась успешными кейсами и важными советами для НКО.
Мариам Маргарян, выпускница факультета экономических наук НИУ ВШЭ, внесла существенный вклад в благотворительную индустрию. После университета она начала карьеру в фонде «Нужна помощь», где начала свой путь в качестве финансового менеджера, а вскоре возглавила отдел фандрайзинга. В 2019 году Мариам перешла в фонд «Друзья», где развивала платформу интеллектуального волонтерства ProCharity.
С 2023 года она работает директором по фандрайзингу в благотворительной платформе Tooba и менеджером по фандрайзингу в Школе практической онкологии им. Андрея Павленко. В 2024 году Мариам была номинирована в категории «Социальные практики» рейтинга Forbes «30 до 30».
Платформа Tooba
Tooba — платформа для быстрой и удобной помощи нуждающимся. Это мобильное приложение, обеспечивающее честную и прозрачную благотворительность, помогая привлекать финансирование на различные социальные проекты. Платформа работает с более чем 115 фондами, включая проекты, направленные на помощь детям, людям с инвалидностью, пожилым людям и жертвам катастроф. С момента запуска Tooba собрала более 2 миллиардов рублей, активно растет и расширяет географию своей работы.Tooba привлекла внимание благодаря прозрачной системе, позволяющей отслеживать каждый этап — от пожертвования до конечного использования средств.
Платформа поддерживает пожертвования как от частных лиц, так и от корпоративных партнеров, предлагая интерактивные возможности для привлечения внимания к социально важным темам. Благодаря усилиям Мариам, в 2023 году Tooba значительно увеличила свои сборы и вышла на международный рынок, где уже успешно работает с партнерами в нескольких странах.
Фандрайзинг — это процесс, а не результат
Мариам считает, что фандрайзинг — это не про «успешный успех», а про терпение и системную работу. Она напоминает, что за каждой успешной сделкой стоят многочисленные отказы: «На одни переговоры, которые случаются, у меня приходятся девять, где мне отказали или вообще ничего не ответили. И это совершенно нормальная история».
Для Мариам показательным примером стала история успешного партнерства с одним крупным банком, который поддержал новый проект Tooba. Однако за этим успехом скрывалось два года работы: «Многие спрашивали: Мариам, как ты это сделала? История успеха, крупный партнер — но секрет за кулисами был прост. Мы просто общались два года. Поздравляли друг друга с днем рождения, приглашали на мероприятия, лайкали фотки в фейсбуке».
Повседневная поддержка связи — фундамент успешного фандрайзинга, считает Мариам. На момент, когда появился новый проект, сотрудничество с банком сложилось естественно, ведь они уже успели узнать друг друга. «Когда случилось что-то новое, оказалось, что мы пересеклись, и они поддержали проект, не задумываясь», — объясняет она.
Для Мариам фандрайзинг — это искусство максимизировать вероятность получить деньги, а не про получить деньги. Она подчеркивает: «Нет никакой магии. Это просто два года рутинных переписок и доверие, которое складывается постепенно».
С чего начать?
Фандрайзинг требует ясных целей и продуманного плана. Мариам советует сформировать бюджет и определить нужные показатели: сумму, количество потенциальных доноров, список полезных контактов и т.д. «Нельзя искать партнеров или деньги, если вы вообще не знаете, что вы ищете», — подчеркивает она. Поэтому начальный шаг — это определение конкретных показателей.
Следующий шаг — оценка ресурсов и возможностей команды. «Нам могут требоваться новые деньги, но у нас три сотрудника, загруженные на 146 %, и некому инициировать контакты и вести переговоры», — приводит пример Мариам. Для системного подхода важно выделить ответственного человека, способного регулярно поддерживать связь.
После оценки нужд и ресурсов следует разработать план по выбору каналов и инструментов фандрайзинга. Здесь важно оценить, есть ли необходимые компетенции для ведения переговоров или привлечения новых сотрудников для продвижения проекта.
Ориентиры при выборе партнеров
Для поиска подходящих партнеров, по мнению Мариам, важны три критерия: аудитория, ценности и репутация.
Аудитория — основа взаимодействия. Насколько клиенты потенциального партнера совпадают с вашей аудиторией? Чем больше совпадений, тем легче будет создавать отклик. «С кем мы уже успели поработать, какую орбиту людей собрали вокруг себя — вот что имеет значение», — считает она.
Ценности также играют определяющую роль. Если идеи или деятельность партнера расходятся с вашими, лучше отказаться от сотрудничества, чтобы избежать конфликтов и репутационных рисков.
Репутация партнера — третий ключевой аспект. «Если вы занимаетесь экологией, а ваш партнер — условный Норникель, не стоит удивляться, что общественность усомнится в ваших экологических принципах», — поясняет Мариам.
Честность в коммуникациях и управление ожиданиями
В поиске партнеров важно не только предложить выгодное сотрудничество, но и честно оценить собственные ресурсы. «Честность — базовая ценность, — подчеркивает Мариам. — Если что-то идет не так, лучше признать это». Бывает, что партнеры замечают недочеты, и тогда стоит подтвердить: да, мы в курсе и работаем над этим. Такой подход укрепляет доверие и позволяет избежать завышенных ожиданий.
Пошаговая работа с бизнесом и меценатами
Формирование предложения и подбор материалов
Нужно четко понять, что вы предлагаете партнеру. Мариам советует ориентироваться на win-win решения: «Например, если у вас развиты соцсети, предложите бизнесу совместный коммуникационный проект: у них — финансовая поддержка, у вас — медийные ресурсы и амбассадоры». Возможные направления включают от HR-проектов для сотрудников, до коллабораций с корпоративными социальными отделами (CSR).
Поиск контактов
Подходящий контакт — это ключ к успешной коллаборации. Мариам рекомендует не ограничиваться общим адресом компании, а искать сотрудников конкретных департаментов, которым ваш проект может быть интересен, будь то CSR, HR или PR-отдел. Важно помнить, что успешный контакт — это не всегда результат немедленной сделки. Даже отказ от сотрудничества — ценный инсайт, позволяющий уточнить причины и, возможно, скорректировать подход. «Отказ — это классно! Это пространство для диалога и улучшений», — делится она.
Переговоры и поддержка связи
Даже если от проекта отказались, полезно поддерживать связь с контактами на перспективу. «Люди меняют место работы, а на новом месте им могут быть актуальны проекты, которые раньше не подходили», — объясняет Мариам. Она рассказывает, как общение с CSR-руководителем одной компании помогло в дальнейшем наладить партнерство сразу с несколькими ее новыми работодателями.
Примеры успешного взаимодействия с бизнесом и адаптация предложения
Один из ключевых моментов в фандрайзинге для бизнеса — четкое понимание, что компания — это не единое целое, а совокупность департаментов, каждый из которых работает по своим метрикам и KPI. Мариам подчеркивает: «Очень важно конкретизировать, с кем мы имеем дело. Иначе рискуем попасть в ловушку мысли: “Ну это же бизнес, у них есть деньги, почему бы им не выделить их на наш проект?” Это ошибка, которая не раз проваливала переговоры». Разные отделы внутри компании имеют свои задачи и цели, и для успешного взаимодействия нужно адаптировать предложение под них.
Работа с отделом CSR (корпоративной социальной ответственности)
Здесь легче всего находить точки соприкосновения с благотворительными и социальными проектами, ведь они часто связаны с улучшением общественного блага. При подготовке предложения для CSR полезно учитывать, какие инициативы компания уже реализует. Например, если у компании в приоритете экология, предложите им инициативу, которая поддерживает эту тему.
Коммуникации и PR
В PR можно выстроить интересные партнерства, предлагая проекты, повышающие узнаваемость бренда или компании через публикации в медиа и соцсетях, репосты, участие в значимых мероприятиях. «Мы можем предложить бизнесу PR-кампанию, которая усилит их имидж и даст им возможность охватить новые аудитории, — говорит Мариам. — Это ценно и для компании, и для нашего проекта». Особенно удачно работают совместные проекты, где и компания, и благотворительная организация выступают партнерами в распространении важного сообщения.
Один из примеров таких партнерств — проект фонда «Друзья» в сотрудничестве с Lamoda, который был запущен в разгар пандемии COVID-19. «В фонде “Друзья” мы часто проводили мероприятия для сбора средств, но с пандемией стало ясно, что ни одно из них невозможно реализовать. В результате брейншторма команда поняла, что у нас есть ресурс — широкий круг известных людей, готовых помочь», вспоминает Мариам.
Идея проекта заключалась в том, чтобы записать видео со знаменитостями, которые читали стихи, и предложить это контентное решение бизнесу, который мог бы разместить его на своих площадках. «Lamoda, например, предложили сделать специальный лендинг, посвященный активностям на дому. Идея была в том, что знаменитости будут призывать людей оставаться дома и оставлять ссылки на лендинг компании. Взамен Lamoda предложила посчитать количество охватов и выплатить нам средства из маркетингового бюджета», — объясняет Мариам.
Отдел продаж
Проекты, привязанные к продажам, могут стать дополнительным инструментом для бизнеса, когда определенный процент от продажи товара идет на поддержку социального проекта. Такие коллаборации могут как увеличить продажи, так и укрепить положительный образ компании.
HR и вовлечение сотрудников
Вовлечение сотрудников в благотворительные инициативы способствует созданию ценностной атмосферы и улучшает корпоративную культуру. Например, платформа ProCharity позволяет компаниям интегрировать волонтерскую деятельность для сотрудников. «Многие молодые сотрудники хотят, чтобы работа приносила им не только деньги, но и ощущение ценности, — отмечает Мариам.
Поиск контактов и личные связи
Для успешного фандрайзинга важно задействовать личные связи и активно искать новые контакты. Начните с ближайшего окружения: друзья и знакомые могут поддержать проект или познакомить с нужными людьми. Так, например, школа Павленко получила внушительное пожертвование на день рождения акционера крупной компании, когда сотрудница предложила поддержать ее проект.
Для расширения контактов подойдут и холодные запросы: «Если мне нужна связь с компанией, я ищу ее представителей на Facebook, LinkedIn, Instagram и пишу на общие адреса», — объясняет Мариам.
Сотрудничество с частными меценатами и поиск поддержки
В условиях ограничений, когда корпорации и фонды не могут публично поддерживать социальные проекты, важно обратить внимание на частные пожертвования и меценатов. Мариам рекомендует находить людей, которые разделяют ваши ценности и готовы оказывать поддержку без широкой огласки.
Также многие меценаты, которые переехали за границу, по-прежнему заинтересованы в поддержке проектов из России. Мариам подчеркивает, что стоит инициировать контакт, даже если есть сомнения, что они смогут напрямую помочь: «Вы можете просто спросить совет, рекомендации или контакты. Даже если сами они сейчас не могут сделать перевод, они могут познакомить вас с нужными людьми».
Поддержка зарубежного бизнеса для российских проектов
В современных условиях обратиться к зарубежным компаниям становится сложнее, поскольку многие из них были вынуждены сократить социальные программы или ограничить их нейтральными темами. Если раньше они могли поддерживать проекты, связанные с правами человека или гендерными вопросами, сейчас они фокусируются на более «безопасных» инициативах. Тем не менее, компании, работающие в странах СНГ, продолжают оказывать поддержку таким проектам.Переводы на российские счета для иностранных доноров и бизнеса остаются технически сложными. Традиционные каналы, такие как банковские переводы через страны СНГ, теперь в большинстве случаев заблокированы. Важно учитывать, что даже если зарубежные партнеры заинтересованы в сотрудничестве на ценностном уровне, текущие финансовые и юридические ограничения могут стать барьером для перевода средств.
Для решения проблемы переводов можно использовать посредников в странах с доступом к банковским операциям с Россией или применять блокчейн и смарт-контракты для прозрачных и гибких транзакций. Важно, чтобы эксперты по международному праву оценили соответствие таких решений законодательным нормам.
Поддержка от нишевых бизнесов
Один из важнейших уроков, которые Мариам усвоила в своей работе, заключается в пересмотре представлений о том, где искать поддержку. Она признается, что раньше фокусировалась на известных компаниях и крупных брендах с устойчивым медийным присутствием, предполагая, что именно у них всегда есть деньги. «Оказалось, что крупные, разрекламированные компании порой дают небольшие суммы с множеством условий, в то время как нишевые бизнесы могут предлагать больше и с минимальными требованиями», — объясняет она.
Мариам приводит в пример проект, где известный банк предложил два миллиона рублей, но за каждую деталь проекта приходилось отчитываться, а в ходе реализации компания выдвигала множество условий и ожиданий. В то же время малый и средний бизнес были готовы поддержать проект без строгих требований. Мариам отмечает: «Эти компании зачастую даже не думают о благотворительности, и их можно буквально за руку привести к благим делам, обучить и предложить проект, который они с радостью поддержат».
Адаптация благотворительности к новым условиям
По мнению Мариам, индустрия благотворительности в России сейчас не столько сужается, сколько меняется. Уход международных компаний и сокращение числа частных доноров усложнили фандрайзинг, и тем не менее, это не конец возможностей. Она отмечает, что теперь основные доноры благотворительных проектов — это те, кто ранее не участвовал в пожертвованиях.
«Сейчас нам предстоит привлекать те слои общества и бизнесы, которые ранее не имели отношения к благотворительности. Настал переходный период, когда нужно искать поддержку в новых сегментах», — объясняет Мариам.