Кому писать фандрайзинговые письма?
Работу с рассылками лучше начать с сегментации базы. Сегмент базы – это группа контактов, которые объединены по какому-то принципу (например, по тому, как они попали в вашу базу – через пожертвование, подписку на новости, как участники вашего мероприятия и т.д).
Для работы с каждым сегментом есть свои цели – определив их, вы сможете выстраивать коммуникации через рассылки максимально эффективно.
Вот примеры, как вы можете определить свои цели:
- с базой доноров, подписанных на регулярные пожертвования, стоит работать на повышение лояльности, чтобы они не отписались;
- базу доноров, совершивших разовое пожертвование, стоит конвертировать в регулярных доноров;
- доноров, которые отписались от пожертвования, стоит попробовать вернуть и т.д.
Если вы уже сейчас можете разделить базу на определенные сегменты – это здорово! Если ваша база сейчас никак не сегментирована, – тоже не страшно. Попробуйте для начала разделить ее на доноров и не доноров (в этом помогут выгрузки данных из платежной системы, через которую вы принимаете пожертвования). Возможно, вы также сможете отделить участников ваших мероприятий, или тех, кто подписался на рассылку через сайт, или волонтеров – и т.д.
Чтобы было легче разобраться, мы рекомендуем составить схему для собственной базы – вот пример:
В этой схеме вся база поделена на 2 крупных сегмента: доноры и сторонники. Внутри каждого сегмента есть подсегменты – и для каждого из них определены цели рассылок.
Ваша схема может сильно отличаться от предложенной. Например, у некоторых организаций могут быть сегменты доноров-волонтеров (например, у фонда – регистра доноров костного мозга донорам биоматериала предлагают сделать небольшой взнос, чтобы оплатить HLA-тестирование следующего донора – таким образом, это отдельный небольшой сегмент жертвователей, которые поддерживают фонд финансово при очень исключительных обстоятельствах).
Сегменты также могут пересекаться – например, один человек может быть одновременно и волонтером, и донором, и благополучателем. Рассмотрим, к примеру, ОВД-Инфо: один человек может выступать и благополучателем, если он оказался задержан, и волонтером, и донором.
Чем лучше вы исследуете разные сегменты своей аудитории (и их пересечения), тем более точечными могут быть ваши рассылки – а значит, тем больший эффект они будут иметь. Ведь так ключевые сообщения, которые вы хотите донести, достигнут нужной аудитории.
Что писать в рассылках?
Для начала разберемся с основами написания писем. Из чего состоит письмо?
Тема письма
Многие не уделяют внимание теме и фокусируются только на тексте письма, но в действительности заголовок – очень важный атрибут email-сообщения. Все потому, что пользователь, открывая свою почту, видит именно тему (и прехедер – о нем поговорим дальше).
Согласно исследованиям, среднестатистический офисный сотрудник получает 121 письмо в день. Поэтому, когда пользователь заходит в почту, он бегло пробегается по заголовкам и выбирает, какие письма открыть, а какие пометить прочитанными или отправить в спам.
Получается, что тема письма – это основное, что влияет на Open Rate (показатель открываемости) вашей рассылки. Кстати, по другим данным 69% пользователей определяют по заголовку письма, отправить ли его в спам. Поэтому, если заголовок покажется нерелевантным, выше риск получить жалобы на спам.
Заголовок должен быть коротким, и при этом точно раскрывать суть письма. Эксперты советуют умещать заголовок в 30-40 знаков (это 5-7 слов), чтобы заголовок отображался полностью с мобильных устройств (по разным данным более 50% пользователей проверяют почту с телефона).
💌 Вот несколько примеров ярких и побуждающих открыть письмо заголовков, которые хорошо объясняют повод для письма и при этом интригуют, побуждают прочитать больше:
Спасибо, что не остались в стороне (ОВД-Инфо / благодарность за участие в акции)
Вы делаете больше, чем кажется (ОВД-Инфо / фандрайзинговое письмо) Эти заголовки вызывают чувства сопричастности; пользователь ощущает себя и свой вклад значимым **
Мы все починили! (Пользуясь случаем / Новость об устранении неполадок) Заголовок смешной, хочется прочитать больше (вдруг письмо тоже смешное будет?)
Больше не нужно выбирать фонд (Нужна помощь / анонс акции) Заголовок не очень понятный, но этим он интригует и вызывает интерес **
Итоги года и новогодний подарок от команды регистра (Карельский регистр доноров костного мозга / годовой отчет) Заголовок мотивирует открыть письмо дополнительной ценностью
Вместе с вами мы помогли рекордному количеству людей (Антон тут рядом / Итоги акции) В заголовке есть результат, но нет цифры – от того хочется узнать больше
21 августа – главный ивент этого лета (Есть смысл / Приглашение на мероприятие) Благодаря дате в заголовке создается ощущение срочности, что мотивирует не откладывать и открыть письмо поскорее
Прехедер
Это текст, который отображается в строке входящего письма сразу после основного названия. В нём вы можете уточнить содержание сообщения или упомянуть важные детали.
Вот как прехедер отображается в почте:
Если ваш прехедер раскрывает тему письма, это может дополнительно замотивировать пользователя открыть рассылку.
Разберем на примере. Вы хотите написать рассылку о важности регулярных пожертвований, даже если сумма доната совсем небольшая.
💌 Заголовок письма «Небольшая помощь»
Из самого заголовка тема письма не совсем считывается. Но прехедер позволяет дополнить контекст и раскрыть заголовок сообщения:
💌 Варианты прехедера:
- О ценности регулярных пожертвований и тех, кому это особенно нужно
- О том, как помогать регулярно, и тех, кому это особенно нужно – О том, как помогать регулярно, и тех, кто нуждается в поддержке
Текст письма
Для написания фандрайзинговых писем есть несколько правил.
Правило #1 – Не забудьте попросить денег
Самое главное в фандрайзинговых рассылках – это попросить денег! Чтобы побудить читателя сделать донат, нужно понятно и обосновано объяснить, зачем вам нужны деньги.
💌 Для этого есть универсальная структура фандрайзингового письма:
- Опишите проблему – объясните, что случилось и почему это плохо.
- Расскажите, как ее решить – коротко опишите свой проект и действия, которые вы собираетесь сделать.
- Уточните, каким будет результат вашей работы.
- Опишите, какая требуется помощь – укажите необходимую сумму сбора, если возможно.
- Сделайте призыв к действию (call to action).
Правило #2 – Одно письмо – один призыв к действию
Когда вы пишите фандрайзинговую рассылку, помните о своей главной цели – привести читателя к желанию сделать пожертвование. Все, что вы пишите, должно служить этой цели.
Так, например, рассказывая о решениях, которых предлагает ваша организация, не стоит перечислять в подробностях все что вы делаете (такое скорее подойдет для письма-отчета). Вместо этого вычлените главное и опишите коротко и емко те ваши действия, которые вероятнее всего вдохновят читателя на пожертвование.
Также не стоит предлагать читателю много способов помощи – и денег дать, и волонтером стать, и в соцсетях о вас рассказать, и сбор в вашу поддержку открыть… Так внимание пользователя рассеивается, и он с большей вероятностью не сделает ничего из этого.
💌 Главное следовать правилу: одно письмо = одна мысль = призыв к одному действию
Правило #3 – Любое письмо – часть коммуникационного плана
Отправлять раз в месяц рассылку с просьбой сделать донат – это неэффективная стратегия. Так вы будете обращаться к одной и той же аудитории и описывать одну и ту же проблему, – в итоге, первые 2-3 рассылки могут дать эффект, но все последующие будут приводить к отпискам.
💌 Чтобы понять, почему это так, давайте посмотрим на рассылку глазами пользователя.
В первый раз он читает ваше письмо, ваше описание проблемы вызывает в нем определенные чувства, он хочет быть причастным к тому, что вы делаете, и жертвует. Возможно, он ощущает радость от помощи вам, или сострадание к вашим благополучателям, или удовольствие от возможности противостоять проблеме, или интерес к тому, какого результата вы добьетесь, или вдохновение, или чувство солидарности, или ощущение себя частью комьюнити – в общем, список может продолжаться долго. Это первое взаимодействие ощущается очень эмоционально и позитивно.
А теперь представим, что после первого доната в ответ на вашу рассылку донор больше не получает никаких коммуникаций. Через месяц он снова получает точно такую же (или очень похожую) рассылку с просьбой пожертвовать денег, через месяц еще одну… Новых чувств от этого взаимодействия не возникает, ощущение значимости своего вклада сходит на нет, и пользователь, вероятно, отпишется от рассылки (а может, и от пожертвований).
Как не допустить такой ситуации?
- Выстроить коммуникационный план, где все рассылки связаны друг с другом логически. Такой план желательно составлять на месяц. Если вы проводите фандрайзинговую акцию, под нее тоже лучше разработать отдельный план рассылок.
- Важно не только просить денег, но и рассказывать о том, как эти деньги помогли. Рассказывайте своим донорам о том, как идут дела с реализацией проекта, на который он пожертвовал деньги.
- Делитесь хорошими и важными новостями! Это замотивирует ваших читателей охотнее читать ваши рассылки и в целом взаимодействовать с вами. У людей не всегда есть ресурс читать тяжелые истории и глубоко погружаться в проблемы – и это нормально. Задача некоммерческой организации найти баланс – не «прятатать» проблему, но при этом оставаться бережными по отношению к читателям.
- Когда проект завершен (или закрыта сумма сбора, или завершился отчетный период и т.д.) – обязательно расскажите своим донорах и сторонникам о результатах, поделитесь отчетами и поблагодарите за вклад.
💌 В среднем, фандрайзинговые рассылки должны занимать не более 20% от всех рассылок. Вот универсальная формула:
Письмо 1: фандрайзинговая рассылка (просим денег)
Письмо 2: результаты сбора (собрали всю сумму или часть)
Письмо 3: как реализуется проект / новости
Письмо 4: как реализуется проект / новости
Письмо 5: результаты и финальный отчет
Примеры рассылок
Благодарим за подписку / пожертвование
После того, как пользователь сделал донат, важно поблагодарить его за это действие. В такое письмо можно добавить какой-то призыв к действию.
Например, можно попросить его рассказать о вас своим друзьям:
💌 Здравствуйте!
Ваше ежемесячное пожертвование в помощь фонду «Нужна помощь» успешно оформлено, списан первый платеж х ₽. Спасибо!
Пригласите друзей
Расскажите, пожалуйста, что помогаете фонду «Нужна помощь», вашим друзьям в социальных сетях и реальной жизни — мы знаем, что именно рекомендации лучше всего помогают собрать средства на благотворительные цели.
А еще можно предложить подписаться на вашу новостную рассылку:
💌 Здравствуйте, дорогой друг!
Большое спасибо, что пожертвовали в этом месяце 300.00 ₽ на работу Ночлежки! Очень рады, что вы верите в нашу работу.
В личном кабинете можно увидеть историю всех пожертвований и изменить настройки подписки.
Мы хотим отчитываться перед вами о том, как тратим пожертвованные деньги, рассказывать про нашу работу, про итоги и насущные потребности, поэтому если вы еще не подписаны на нашу рассылку — обязательно подпишитесь, это одно письмо раз в неделю-две.
Спасибо, что вы с нами!
Призываем подписаться на регулярные пожертвования
Самая «горячая» аудитория для подписки на регулярные пожертвования – это те, кто хотя бы раз жертвовал на вашу деятельность. Эти люди уже достаточно лояльны – и если понятно описать, почему регулярное пожертвование даже самой небольшой суммы очень ценно для вас, некоторые из них наверняка оформят подписку.
💌 Привет, это редакция «Вёрстки».
В первую очередь хотим поблагодарить вас за поддержку и за то, что делали нам пожертвования. Каждый ваш рубль помогал нам расти как независимому проекту.
«Вёрстка» — это общественно-политическое медиа: мы рассказываем о том, о чём молчат федеральные СМИ, анализируем новые тренды и формулируем главное из них для вас в безумном потоке новостей. Часть наших журналистов работают на территории России. Для нас крайне важно поддерживать эту связь, чтобы противодействовать пропаганде и предоставлять жителям России качественную независимую информацию.
Мы обращаемся к вам с просьбой о регулярной поддержке. Для нас крайне важны небольшие, но постоянные пожертвования. Они позволяют нам планировать свою работу на несколько месяцев вперед. Например, начинать работать над сложными расследованиями и спецпроектами заранее, проводить независимые исследования, да и просто рассчитывать, сколько мы сможем платить зарплату штатным авторам, редакторам, иллюстраторам и другим сотрудникам.
Наши цели — это 500 регулярных подписчиков на Boosty и Patreon или 300 000 рублей, сейчас у нас всего 193 подписчика и около 100 000 рублей в месяц. Денег на покрытие всех административных расходов не хватает.
Быть независимым медиа сейчас сложно — мы не получаем государственное финансирование и практически лишены рекламодателей. Минюст признал «Вёрстку» иностранным агентом, но поддерживать нас пока безопасно. Нет прецедентов преследования тех, кто совершал пожертвования иноагентам.
Подпишитесь на регулярные пожертвования в рублях или иностранной валюте, чтобы помочь нам дальше расти и развиваться. Вместе мы можем сделать еще больше и внести свой вклад в развитие качественной, независимой журналистики.
[Подписаться в рублях на Boosty]
[Поддержать в валюте на Patreon]
Просим увеличить пожертвование
К регулярным донорам можно обратиться с предложением увеличить пожертвование. В этом случае важно донести до пользователя ценность той помощи, которую он уже оказывает, и конкретно (на цифрах или примерах) объяснить, как увеличение пожертвования поможет вам выполнять свою работу.
💌 Имя, здравствуйте!
Ежемесячно квитанция о переводе фонду «Нужна помощь» напоминает вам про нас. Словом «спасибо» не передать, насколько важна ваша помощь. Просто помните — помогая развивать благотворительность в России, мы поступаем правильно.
Моя работа — просить деньги, и это письмо — прямая просьба увеличить ваше пожертвование.
В 2020 году из ваших денег фонд оплачивал труд сотрудников, которые каждый день привлекали средства на помощь более чем 200 благотворительным проектам по всей России, учили сотрудников других НКО, собирали данные о социальных проблемах в регионах страны, поддерживали и продвигали работу платформы волонтерского фандрайзинга «Пользуясь случаем» и делали многое другое (ежемесячные финансовые отчеты доступны здесь).
Но не смотря на то, что каждый год благодаря вашей поддержке мы собираем несколько сотен миллионов пожертвований и в 2020 году сумма перевалила за 500 миллионов рублей, этого все равно недостаточно: нас с вами, людей которые регулярно и без жалостливых историй перечисляют деньги на благотворительность, просто пока слишком мало в России.
Поэтому мы просим тех, кто не жертвовал ни разу, пожертвовать впервые, мы просим тех, кто жертвовал однократно, начать жертвовать регулярно, а вас мы просим увеличить сумму ежемесячного пожертвования, если возможно.
/ссылка на быстрое увеличение пожертвования/
Если каждый, кто уже ежемесячно поддерживает «Нужна помощь», увеличит пожертвование хотя бы на рубль в день, мы сможем, например, платить зарплату сотрудникам образовательного отдела, который занимается обучением НКО. Это важно, потому что половина всех фондов находится в Москве, а помощь нужна по всей стране. И во многих регионах людям некуда обратиться в случае беды. Появление новых профессиональных НКО — ключ к решению этой проблемы. Также мы сможем оплачивать бухгалтерию и аудит, чтобы у вас не возникало сомнений в честности и прозрачности нашей работы. И платить за сервис рассылок, чтобы вы вовремя получали отчеты и важные новости фонда.
Даже 30 дополнительных рублей в месяц помогут нам достичь значительно больших результатов в том, чтобы сделать благотворительность в России системной и профессиональной.
Просим восстановить подписку у отписавшихся
Донорам, которые отписались несколько месяцев назад, можно предложить заново оформить подписку. В этом случае важно подчеркнуть, что помощь, которую донор уже оказал вам, невероятно ценна вне зависимости от того, как долго человек жертвовал вам деньги. Просьба восстановить подписку должна быть ненавязчивой и не взывающей к чувству вины (впрочем, как и любые другие коммуникации).
💌 Здравствуйте!
Меня зовут Майя, я работаю со сторонниками медиа «Люди Байкала». Я пишу вам, потому что раньше вы поддерживали нас (спасибо вам за это!).
«Люди Байкала» — это независимое издание. Наша задача – говорить о проблемах обычных людей из маленьких городов и поселков и выносить их в общественное поле, чтобы общество знало о них, а власть не могла игнорировать.
Мы будем вам очень благодарны, если вы решите возобновить вашу поддержку. Нам вас очень не хватает! Благодаря вашей поддержке мы оплачиваем работу журналистов, редакторов и фотографов, чтобы выходили новые репортажи и заметки.
Небольшие регулярные пожертвования позволяют нам планировать свою работу. Даже 100 рублей в месяц – это уже большой вклад. Но мы будем рады и разовым пожертвованиям, если этот вариант для вас удобнее.
- Подпишитесь на пожертвования на Boosty ссылка (для рублевых карт)
- Подпишитесь на пожертвования на Patreon ссылка (для зарубежных карт)
- Также оформить пожертвование можно на нашем сайте: ссылка (c VPN) / ссылка (без VPN)
Спасибо, что читаете и поддерживаете «Людей Байкала»!
С теплотой, Майя
Запрашиваем обратную связь о отписавшихся
Не стоит просить вновь подписаться на пожертвования у тех, кто отписался только что. Если человек намеренно отписался от пожертвований, у него наверняка есть конкретные причины – в таком случае лучше попросить об обратной связи. Эта информация поможет вам минимизировать отписки других пользователей в будущем. А в некоторых случаях вы сможете помочь донору решить его проблему (например, у него больше не работают российские карты) и восстановить подписку.
💌 Здравствуйте!
Меня зовут Майя, я работаю в медиа «Люди Байкала».
Я пишу вам, потому что ранее вы поддерживали наше издание пожертвованиями. Я и вся команда очень благодарны вам за поддержку!
Я заметила, что вы отменили пожертвование. Я хотела бы попросить вас поделиться, почему вы приняли такое решение? Возможно вы не готовы жертвовать в ближайшее время или вы не можете больше жертвовать в рублях? Или вам не понравилось что-то в нашей работе? Мы будем благодарны любой обратной связи, она очень помогает нам!
С уважением, Майя
Отклонена транзакция (нет денег на карте)
Отклоненная транзакция говорит о том, что человек все еще хочет продолжать жертвовать вам, но на карте закончились средства. В таком случае будет уместно предложить ему варианты решения проблемы.
💌 Здравствуйте!
Вы оформляли ежемесячное пожертвование для медиа «Люди Байкала» на 300 ₽. К сожалению, мы не смогли списать эту сумму с вашего счета. Обычно так бывает, если на счете нет средств или карта заблокирована.
- Если на счете нет средств:
Вы можете просто подождать следующего списания через месяц. Обычно платежный сервис три раза пытается списать пожертвование, а потом прекращает попытки до следующего месяца.
- Если карта заблокирована:
Вы можете переоформить пожертвование на другую карту.
Подпишитесь на пожертвования на Boosty ссылка (для рублевых карт)
Подпишитесь на пожертвования на Patreon ссылка (для зарубежных карт)
Также оформить пожертвование можно на нашем сайте:
ссылка (c VPN) / ссылка(без VPN)
Благодарим крупных доноров
Письма крупным донорам лучше писать с личной почты, а не через рассылку. Так создается ощущение личного контакта, и сам текст воспринимается более эмоционально. В таком письме будет не лишним поделиться собственными чувствами и передать слова благодарности от команды.
💌 Здравствуйте!
Меня зовут Майя и я работаю со сторонниками «Людей Байкала».
Я хочу от имени всей редакции поблагодарить вас за поддержку нашего журнала. Для нас ваше пожертвование очень важно не только с финансовой точки зрения. Помогая нам, вы показываете, что наша работа важна, интересна вам, в каких-то моментах близка вам. Это очень ценно для независимого журналистского проекта из региона, особенно в наши дни.
От себя лично скажу, что для меня, отдельно взятого сотрудника редакции, тоже очень важна ваша поддержка. Так я понимаю, что моя работа полезна. Спасибо вам! Если у вас будет любая обратная связь по нашим материалам: идеи, пожелания, замечания – обязательно напишите мне. Наша редакция всегда открыта для вас.
Берегите себя и оставайтесь с нами.