Эта инструкция была создана на основе мастермайнда, прошедшего на платформе коммьюнити KARTU. Заполняйте заявку по ссылке и присоединяйтесь к коммьюнити людей из гражданских инициатив, активистских объединений, волонтерских проектов, молодых НКО и региональных независимых медиа.
Без доноров НКО существовать не может. Без их поддержки многие проекты просто не состоялись бы. Чтобы организация могла развиваться и эффективно выполнять свои задачи, нужно выстраивать с донорами долгосрочные, доверительные отношения. Наши экспертки поделились опытом и полезными советами о том, как поддерживать интерес доноров, формировать с ними крепкие связи и делать их не просто сторонними благотворителями, а настоящими партнерами в вашей миссии.
🤔Для начала поинтересуйтесь — кто ваши доноры?
Кем они работают, чем интересуются, почему для них важно поддерживать именно вашу миссию? Это не безликие имейл-адреса, раз в месяц и по праздникам получающие от вас очередное письмо. Это реальные люди со своими мотивациями и намерениями.
— Когда мы впервые заглянули в нашу базу данных, в которой было 27 тысяч имейлов, стало очевидно, что мы практически не взаимодействовали с этими людьми, — рассказывает руководительница KARTU Соня Жукова, делясь своим опытом работы в фонде «Православие и мир». — Мы просто рассылали письма без особого анализа — кто и что жертвует, кто пытался оформить регулярные пожертвования, но не смог. Лишь после того, как мы начали изучать доноров и их поведение, я осознала, насколько много средств мы теряли. Например, в 2015 году мы упускали до 80 тысяч рублей в месяц только из-за отписок от рекуррентных платежей. Это стало для меня поворотным моментом — я поняла, что необходимо выстраивать систему работы с донорами и наладить коммуникацию, чтобы не просто сохранять, но и развивать эти отношения.
Обратная связь от доноров — важный элемент коммуникации, который помогает не только удерживать их, но и лучше понимать их мотивацию. По словам авторки блока «Фандрайзинг» в проекте KARTU Майи Соеровой, письма донорам всегда содержат призыв к диалогу: «Мы не просто просим вернуть пожертвования, а спрашиваем: что пошло не так?» Часто ответы бывают неожиданными. Люди пишут, что случайно отменили подписку или испугались статуса «иностранного агента», но когда им объясняют ситуацию, они возвращаются.
Особенно важен момент, когда донорам дают возможность отвечать на письма. Один из примеров, который затронул Майю, — это письмо пенсионерки, которая сообщила, что, несмотря на свою маленькую пенсию, жертвует 50 рублей, потому что понимает, насколько важно помогать тем, кому хуже. Для благотворительных организаций такие истории не только поддерживают моральный дух, но и служат напоминанием, что даже небольшие пожертвования могут значить очень много для людей, а значит, и для фонда.
🌀Соблюдайте цикл
Цикл донора включает несколько ключевых этапов, которые важны для поддержания лояльности жертвователей. Все начинается с привлечения: вы публикуете фандрайзинговые посты, акции, или коллаборации с медиа, чтобы донести свою идею до потенциальных доноров. Когда человек становится вашим донором, следующий важный шаг — это благодарность. После пожертвования донор получает от вас письмо с благодарностью, лучше, если оно будет написано от конкретного человека, например, публичного лица — главы НКО.
Затем наступает этап удержания, на котором вы поддерживаете связь с донором через рассылки, обновления и регулярные отчеты о том, как были использованы его пожертвования. Параллельно этому можно предложить донору увеличить пожертвования (апгрейд) или, если человек отказывается, предложить снизить сумму (даунгрейд), чтобы не потерять его поддержку полностью. В ответном письме можно поинтересоваться: что именно стало причиной отписки: нехватка денег, неясная коммуникация, или же потеря интереса к вашему проекту. Внимательно изучите обратную связь: разобравшись в причинах, вы сможете удержать больше жертвователей.
Если донор отменяет подписку, он переходит на этап возврата, где вы снова предлагаете ему оформить пожертвование через определенный промежуток времени (например, через 3 месяца).
И так цикл продолжается: привлечение новых доноров, благодарность, удержание и возврат тех, кто ушел.
🫴Проявляйте заботу в мелочах
Если вы действительно неравнодушны к донору (а если вы работаете в благотворительной организации, вас уже сложно назвать равнодушным человеком), покажите это. Дайте возможность обратиться к вам напрямую и идите навстречу при решении проблем.
— У меня было несколько таких ситуаций, когда важно было проявить заботу и лично пообщаться с донорами, чтобы укрепить их доверие. Мой личный номер телефона был указан в разделе для связи с фондом «Нужна помощь», и мне позвонил мужчина, который обвинил нас в мошенничестве. Вместо того чтобы обострять ситуацию, я спокойно предложила: «Давайте всё проверим. У меня деньги-то так-то не нужны, хотите — верну». В итоге оказалось, что его жена случайно оставила галочку для регулярных пожертвований. Этот мужчина был настроен очень агрессивно, но, когда я спокойно предложила вернуть деньги и мы быстро всё проверили, он просто офигел от такой открытости. Мы оформили возврат, и, к моему удивлению, через две недели он задонатил в два раза больше, — рассказывает Соня. В другой ситуации фонд заметил подозрительные повторные пожертвования с одного имейла. Других контактов донора указано не было: Соня провела ресерч, нашла контакт человека через его ник в Telegram и напрямую уточнила, не была ли украдена его карта. Оказалось, что всё в порядке, и жертвователь отправлял донаты по своему желанию. «Меня поразило, как быстро вы это отработали и что вы обо мне позаботились», — ответил донор, который затем продолжил поддерживать фонд.
Если вы работаете открыто и неанонимно и оценили все риски в плане безопасности, оставляйте свои личные контакты в каналах вашей благотворительной организации, общайтесь от своего имени, а не от странички фонда. Это помогает донору почувствовать, что он общается с реальным человеком, а не безликой организацией.
— Например, у нас был случай, когда донор не хотел вести переписку по почте — ему было важно, чтобы с ним общался конкретный человек. Мы продолжили общение в Facebook, что позволило выстроить более личные и доверительные отношения, — добавляет Соня.
🏢Пригласите донора к себе в офис
Вы общаетесь по электронной почте, переписываетесь по имейлу и в соцсетях — пришло время познакомиться офлайн. Приглашение в офис фонда — это отличный способ наладить доверительные и долгосрочные отношения. В рамках дня открытых дверей или без повода — для многих людей важно не только знать, куда идут их деньги, но и лично познакомиться с командой, которая занимается благотворительностью, увидеть процесс изнутри. Это создаёт ощущение причастности и укрепляет связь с НКО. Например, некоторые фонды, такие как WWF (в 2023 году фонд признали в России «нежелательной организацией»), активно практиковали подобные визиты. Доноры приходили в офис, знакомились с сотрудниками, пили чай и даже оставляли пожертвования в специальном ящике. Такой формат особенно хорошо работает с донорами, которым важно физически участвовать в процессе и видеть, что их поддержка имеет реальное воплощение.
Для многих это не просто акт помощи, а возможность глубже вовлечься в деятельность фонда, ощутить свою значимость и вклад в общее дело. Конечно, в последнее время, когда многие фонды уехали из России, а некоторые продолжают работать, несмотря на давление со стороны властей, такие встречи могут быть не всегда возможны. Но если есть возможность безопасно организовать такие встречи, стоит это сделать.
🧐Узнайте мотивацию частного жертовователя
Каждый донор имеет свои причины для поддержки НКО: кто-то хочет помочь нуждающимся, кто-то — поддержать важные проекты. Приведем пример одной из мотиваций: это желание получить признание за свой вклад, например, увидев своё имя на доске почетных доноров в офисе НКО. Это позволяет ему ощутить свою значимость и личную причастность к успехам организации. Одна из участниц мастермайнда поделилась историей коллеги, в офис которого пришла состоятельная жертвовательница и, обратив внимание на несколько табличек с именами, поинтересовалась, сколько нужно пожертвовать, чтобы оказаться на «доске почёта».
— В день широко распахнутых дверей одна дама, увидев эту стену, спросила, сколько нужно пожертвовать, чтобы её имя тоже оказалось там. Не моргнув глазом, сотрудник НКО ответил: «Миллион». Через неделю она вернулась, пожертвовала миллион, и её имя прикрепили на стену.
Желание быть замеченным знакомо и самим участникам благотворительного коммьюнити, считает Майя Соерова:
— Действительно, есть люди, для которых важно зафиксировать своё имя, и я признаюсь, что отношусь к их числу. Когда благотворительная организация, оказывающая социальную, финансовую и юридическую помощь бездомным людям «Ночлежка» открывала свой ресторан в Петербурге «Вход с улицы», я специально задонатила сумму, чтобы попасть в книгу благодарности на входе. На открытии меня не было, но мои подруги нашли моё имя в этой книге, сфотографировали и отправили мне. И когда я, спустя несколько месяцев, приехала в Петербург, первым делом пошла туда и нашла своё имя. Это принесло мне огромное счастье.
Еще одной мотивацией, особенно для корпоративных доноров, может стать желание продемонстрировать свою социальную ответственность и улучшить репутацию компании. Корпорациям и бизнесам важно показать общественности, что они поддерживают благотворительные организации и участвуют в значимых социальных инициативах. Информация о поддержке на сайте компании и в других источниках помогает им создать имидж ответственного бизнеса и привлечь клиентов, которые ценят компании, занимающиеся социальной помощью.
💐Дарите донорам цветы (Найдите повод поблагодарить лично)
Не обязательно цветы. И вообще не обязательно что-то дарить. Главное — не подарок, главное — внимание. Доноры уже столько всего сделали для вас и ваших подопечных, почему бы не выразить ответную благодарность? Как мы уже сказали, любой личный контакт и искренний интерес к жертвователю увеличит его лояльность к вашему проекту. Показать признательность за вклад можно, найдя повод для встречи, на которой вы сможете лично поблагодарить вашего донора. Пример такого случая из опыта команды фонда «Нужна помощь» (который ныне ликвидирован) приводит Майя:
— У нас был донор, который на протяжении долгого времени поддерживал фонд «Нужна помощь», жертвуя значительные суммы. Этот человек сделал большой вклад именно в работу нашего фонда, что было очень важно. Ведь большинство людей обычно предпочитают жертвовать на более очевидные и понятные направления благотворительности, такие как помощь больным детям. Однако наш фонд занимался системной благотворительностью, и таких доноров всегда было немного. Поэтому его поддержка была для нас особенно ценна. Этот донор — не просто человек, а известный музыкант, виртуоз, играющий на фортепиано. Когда я узнала, что он приезжает в наш город с концертом, решила, что мы обязательно должны выразить ему нашу благодарность лично. Я купила билеты на концерт, и мы с коллегой пошли на выступление. Я собрала букет цветов и написала карточку, в которой поблагодарила его за поддержку на протяжении всех этих лет.
Концерт был потрясающим, и когда он закончился, я побежала за кулисы, чтобы вручить наш букет. Я подошла к нему, поблагодарила от имени всей команды фонда, и он, конечно, всё понял, ведь поддерживал нас много лет.
Благодарить доноров за их вклад очень важно. Этот жест помогает не только поддерживать отношения с текущими донорами, но и усиливает их приверженность благотворительности. Когда донор чувствует, что его вклад ценят и видят, это повышает вероятность того, что он продолжит помогать не только вашей организации, но и другим благотворительным проектам.
Грантодатели — ваши самые крупные доноры, и доверительные отношения с ними не менее важны. Важно демонстрировать прозрачность в отчетности, соблюдать сроки и обязательства, а также проявлять инициативу в обсуждении результатов работы и новых возможностей для сотрудничества. Однако при личном контакте с грантодателем нужно помнить о профессиональном характере ваших взаимоотношений.
🔎В отношениях с грантодателем тщательно следите за документами и сроками
Письмо потерялось, и вы опоздали с отчетом за месяц на три месяца — признавайтесь, было такое? Даже самые пунктуальные грантополучатели могут столкнуться с этим из-за технического сбоя или ошибки в процессе отчётности. Поэтому важно проявлять особое внимание к документообороту и срокам.
Вместе с грантодателем выберите удобные для вас каналы коммуникации: в каких сервисах и на каких платформах вы будете общаться. Уточните, что все имеющиеся у вас контакты актуальны. При отправке отчётов или других документов обязательно убедитесь в их получении. Прежде чем нажать кнопку «отправить», попросите грантодателя в ответном письме подтвердить, что письмо дошло до него. Это поможет вам проконтролировать, что сообщение действительно доставлено, и избежать неприятных разговоров о задержках.
Также полезно установить четкий внутренний процесс для отслеживания сроков и выполнения обязательств. Используйте системы напоминаний и календарные уведомления, чтобы не пропустить важные даты. Регулярно проверяйте статус документов и уведомляйте грантодателя о получении или отправке материалов.
В случае задержек или проблем с документами как можно скорее сообщите грантодателю о ситуации, объясните причины и предложите план действий для исправления ошибки. Это покажет вашу ответственность и уважение к партнерству.
И, наконец, регулярно обновляйте свои контактные данные и поддерживайте связь с грантодателями, чтобы избежать ситуаций, когда вы не можете их найти или получить от них обратную связь. Глупо будет потерять щедрого донора из-за потерявшейся PDF-ки, не так ли?
🤗На короткой ноге с грантодателем — кринж или не кринж?
Близкие дружеские отношения между грантодателем и грантополучателем — деликатный вопрос. С одной стороны, такое взаимодействие может быть спасительным, учитывая, что как среди грантодателей, так и среди грантополучателей есть те, кто уехал из России после полномасштабного вторжения в Украину и ищет не только профессиональной, но и личной поддержки в эмиграции.
— Периодически хочется просто душевно поорать с тем, кто тебя понимает. И часто сотрудник фонда — это твой единомышленник. Все мы люди и ищем поддержки и взаимопонимания, — поделилась одна из участниц мастермайнда.
Однако важно помнить, считают участницы мастермайнда, что отношения между грантодателем и грантополучателем изначально неравноправны. Грантополучатели зависят от финансирования и поддержки грантодателей, поэтому нужно соблюдать профессиональные границы. Поддерживать дружеские отношения — это нормально, но злоупотреблять этим не стоит. Важно сохранять баланс между личным общением и профессиональными обязанностями. Один из компромиссов — это регулярные, например, ежегодные встречи как с формальной, так и с неформальной частью, на которых можно обсудить результаты работы и совместные планы, а также устроить нетворкинг.
Выстраивание доверительных отношений с донорами и грантодателями — это не просто про финансовую поддержку, а про создание крепкой связи на основе уважения, открытости и взаимопонимания. Для грантодателей важно видеть, как их поддержка способствует качественным изменениям в обществе, которые затрагивают разные сферы жизни. А частные доноры, в свою очередь, когда чувствуют, что их ценят и слышат, становятся не просто источником средств, а партнерами, готовыми поддерживать миссию фонда на долгосрочной основе. Каждый контакт с ними — это возможность укрепить ваши отношения и показать, что их вклад действительно меняет мир к лучшему.