Меня зовут Катерина Завершинская, я эксперт по работе с НКО. В секторе работаю больше 15 лет: начинала, как чиновник в мэрии города Новосибирска, проверяла отчетность НКО по выданным субсидиям, работала в крупнейшем инфраструктурном благотворительном фонде страны, курировала больше 200 организаций, помогая им развиваться, становиться устойчивыми.
Сейчас я трекер, ментор НКО. Моя любимая тема информационная открытость и прозрачность. Я проанализировала больше 2000 сайтов некоммерческих организаций и только 10% из них были высокопрозрачны, большинство из этих НКО находились в Москве и Санкт-Петербурге.
В телеграм-канале «Открыто» мы по полочкам разбираем, как организациям стать доступными и понятными любой целевой аудитории, как и где это отражать на сайте и в социальных сетях.
Если сегодня на какой-нибудь секторальной конференции сказать про информационную открытость и прозрачность, то все, конечно, согласно закивают и скажут, что это очень важно. НКО должны публиковать годовые отчеты, рассказывать о себе в СМИ и медиа. Но если смотреть по факту, из 2000 сайтов и социальных сетей, которые я видела:
🔹у 40% не было публичного отчета за прошлый год (или не было отчетности вообще);
🔹у 25% организаций на сайте было совершенно непонятно, как к ним можно обратиться, какую помощь могут получить подопечные;
🔹10% НКО не обновляли новости с прошлого года;
🔹5% не публиковали уставные документы, реквизиты или не давали ссылок на свои социальные сети.
И тогда меня совершенно не удивляет, что 60% населения страны считают, что НКО созданы для «отмыва средств», а еще 20% вообще не знают, что такое благотворительность.
Я вижу вокруг очень много по-настоящему классной обучающей информации для НКО о фандрайзинге и пиаре, но обычно об информационной открытости и прозрачности упоминают вскользь. Я уверена, что это — основа! С этого начинается и фандрайзинг, и пиар. Информационная открытость и прозрачность создает первичную инфраструктуру для коммуникаций, привлечения средств. А самое главное, она формирует доверие к НКО, понимание того, кто мы такие и чем можем помочь, осознание зачем жертвовать некоммерческим организациям.
Итак, что такое информационная открытость? А что такое прозрачность?
Есть ли разница между открытостью и прозрачностью? Давайте разбираться. Если очень кратко:
🔸Информационная открытость — это то насколько легко и доступно мы можем найти любую необходимую информацию об НКО (или бизнесе). У организации есть сайт? Есть социальные сети? Они находятся по запросу в любом удобном поисковике? Это уже говорит об определенной информационной открытости.
🔸Тогда что такое информационная прозрачность? А это значит, что к информации, которая есть на сайте и в социальных сетях НКО у вас нет вопросов и она не вызывает сомнений. Любой человек может получить любую необходимую информацию о деятельности организации.
👉Вы узнали, как получить помощь (услугу)?
👉Вы увидели, как и на что организация привлекает и тратит средства?
👉Вы познакомились с уставными документами?
Это и многое другое — характеристики информационной прозрачности. Получается, что много НКО информационно открытых, но информационно прозрачных гораздо меньше! Из-за недостатка информационной прозрачности НКО:
👉теряют баллы в грантовых конкурсах,
👉 не могут привлекать пожертвования и бизнес-партнеров,
👉не привлекательны для СМИ и блогеров.
Откуда взялись критерии информационной открытости НКО ?Немного истории
2015-2017 годы:
Некоммерческих организаций в стране становится все больше. У людей растет интерес к их деятельности. Еще бы, во-первых, помощь теперь можно получить не только от государства, а во-вторых, в организации можно пожертвовать, тем самым удовлетворить нормальную человеческую потребность в добрых делах, в помощи нуждающимся.
Но вместе с тем все больше становится НКО-мошенников — организаций без отчетностей, без сайтов, без вообще какой-либо публичной коммуникации о результатах работы, а, главное о том, куда были потрачены пожертвованные средства. Эти организации бросали (и продолжают бросать) существенную тень на сообщество НКО работающих добросовестно. НКО заговорили о необходимости формулировки принципов прозрачности и добросовестности.
2017 год:
АНО «Информационная культура» и Ассоциация грантодающих организаций «Форум Доноров» при поддержке Фонда Кудрина по развитию гражданских инициатив запустили процесс подготовки документа «Стандарт информационной открытости НКО». Стандарт — это базовые требования, применимые к некоммерческим организациям любого вида и типа (то есть эти требования пригодны для всех!). Но основа применения этих требований — добровольность!
Никто не может заставить НКО их выполнять. В основе лежит только понимание — зачем самим организациям быть открытыми и прозрачными для подопечных, доноров, СМИ. У Стандарта есть три уровня раскрытия информации: базовый, расширенный, полный.
В 2019 году появилась Декларация об основных принципах прозрачности НКО.
Она была подготовлена Ассоциацией «Все вместе». И именно в ней появились основополагающие правила сбора средств:
👉не собирать на личные банковские карты и электронные кошельки физических лиц;
👉принимать наличные средства только на организованных мероприятиях в специализированные ёмкости для сбора средств либо в ёмкости, установленные стационарно и на постоянной основе.
Эти правила актуальны до сих пор и являются моральным кодексом сектора.
Если продолжать тему о Стандарте информационной открытости, то самый главный его плюс — это абсолютная привязка к законам РФ. То есть если организация соответствует Стандарту — НКО существует в правовом поле. Но мне видятся в Стандарте и точки для роста. Мое мнение, что он недостаточно доступно все-таки объясняет самим НКО:
А зачем им самим нужно соблюдение стандарта? Как выгодно наличие на сайте того или иного критерия? Чем выполнение стандарта может помочь?
Кажется, наличие на сайте таких объемных документов, как бухгалтерский баланс, сведения о лицах, входящих в органы управления, о членах ревизионной комиссии, ссылки на внутренние документы никак не повысит нашу прозрачность, потому что их просто никто не будет читать!
А вот то, что Стандарт не отражает требований к отражению:
👉Как стать подопечным НКО, что для этого нужно?
👉Зачем донорам жертвовать деньги НКО (это ж некоммерческая организация, зачем “птицам” деньги?)
👉Чем НКО может быть полезна бизнесу и СМИ?
Отсутствие всего этого формирует непонимание, чем занимается НКО, почему она полезна и нужна? И оставляет пространство для недоверия! Но в целом, Стандарт информационной открытости, безусловно, важен. Именно, как регламент, правовая основа прозрачности НКО.
Иногда НКО меня спрашивают: а зачем нужен сайт? Ведь все сейчас существуют и живут в социальных сетях. Что главнее?
Здесь, кстати, нет однозначных ответов. Я видела неплохие и достаточно прозрачные НКО, существовавшие только в социальных сетях. Я видела много НКО, у которых был сайт (для галочки), но он не нес в себе никакой функциональности: ни привлекал доноров, ни был непонятен людям. Но, все-таки, в «мире прекрасных розовых пони» я ратую за то, что сайт и социальные сети:
👉несут в себе совершенно разные функции и выполняют разные задачи;
👉должны присутствовать обоюдно в жизни организации ( и то, и другое, и можно без хлеба).
Сайт — это лицо и одежда НКО.
👉Сайт стоит денег, а значит подтверждает намерения НКО вкладываться в свою работу (вы собрались не на один день и один проект);
👉Сайт позволяет структурировать информацию так, как ее не позволят структурировать соцсети (Вы станете намного понятнее и для доноров, и для подопечных);
👉Сайт нужен для успешной грантовой истории (повышает баллы по критерию информационной прозрачности и открытости).
Если вы новичками получали гранты с отсутствующим сайтом, поверьте, через несколько лет участия в грантах отсутствие сайта станет проблемой. Устойчивые и профессиональные НКО не существуют только в соцсетях (Взгляните на успешные региональные организации в своей отрасли). Сайт равен доверию к НКО.
Социальные сети — это душа и мысли организации
Социальные сети позволяют:
👉быстро обмениваться актуальными новостями;
👉общаться, как с целевой, так и с донорской аудиторией, получать мнение из первых уст;
👉делиться полезной информацией, предлагать развлекательный контент;
👉формировать сплоченное сообщество единомышленников.
Получается все по А. П. Чехову: В человеке все должно быть прекрасно — и лицо, и одежда, и душа, и мысли. А у НКО должны быть (и должны быть понятны и доступны) и сайт, и социальные сети.
С чего начинается информационная открытость и прозрачность? ВСЕГДА – с цели!
Для начала обязательно задайте себе вопросы:
👉Для кого/для чего создан наш сайт /социальные сети?
👉На что работает сайт/социальные сети?
👉Важно понимать, чего мы хотим от инструментов открытости: получать пожертвования доноров? Чтобы НКО заметил бизнес (и помог)? Чтобы пришли подопечные? Чтобы про НКО говорили СМИ (и как говорили)?
Очень часто сайт и социальные сети создаются для того «чтобы были» (что для начала неплохо), но пока вы сами не ответите на вопросы для чего это нужно — фандрайзинговые и коммуникационные инструменты не заработают.
Однажды ко мне на разбор пришла одна замечательная некоммерческая организация, успешно работающая с людьми в трудной жизненной ситуации в одном из небольших городов. Я задала им вопрос, с которого начинаю всегда: Какая задача стоит у вашего сайта? Что вы хотите от него? Вам нужен сайт чтобы что? Мне сказали, что ждут от сайта пожертвований — частных и от бизнеса (и это частый запрос!).
На это я сразу сказала НКО: Поздравляю, у вас на сайте нет ничего информационно полезного, привлекательного для потенциальных доноров! Мы разобрали вместе, что нужно сделать и как, чтобы сайт мог претендовать на привлечение доноров. Через некоторое время я получила от НКО информацию, что количество частных доноров подросло у них на 1000 человек (для начала это совсем неплохо). А еще они получили два приглашения на встречу с потенциальными бизнес-партнерами, обсуждают совместные проекты.
Что должно быть на сайте НКО?
У меня есть система «5 кругов информационной открытости и прозрачности сайта (социальных сетей) НКО». Она предполагает, что сайт НКО (или соц. сети) становятся открыты и понятны всем целевым аудиториям. То есть каждая найдет для себя то, что откликнется и поможет: получить помощь, пожертвовать или рассказать об организации.
🔵Общий круг прозрачности: что должно быть обязательно на сайте, чтобы вам доверяли все, чтобы вы были понятны для всех. В общий круг прозрачности входят:
🔹учредительные документы
👉свидетельство о государственной регистрации юридического лица. Такой документ есть у организаций, зарегистрированных до 2018 года.
👉Если ваша НКО зарегистрирована позже, то этот документ заменяет выписка из ЕГРЮЛ;
👉свидетельство о регистрации некоммерческой организации;
👉свидетельство о постановке на учет в налоговом органе (ИНН);
👉устав (его необходимо размещать в сканированном виде, с отметкой Минюста).
Это обязательный минимум для любой НКО.
ВАЖНО! Для размещения на сайте каждый многостраничный документ должен быть отсканирован в один файл. Не сфотографированы «кривенько, на коленке» и даже не выложены по одному листочку каждая страничка. Это неудобно смотреть, это вызывает раздражение — а зачем нам это нужно?! Сейчас для превращения фото в скан есть специальные программы даже для телефона. Например, AnyScanner — она позволяет сделать фото любых документов в любых условиях — а потом сформировать из этого один сканированный документ. Смотрите, чтобы сканы документов не были: перевернутыми (или на боку), размазанными, слишком большими (будут долго загружаться), слишком маленькими.
Если вы даете ссылку на облачное хранилище, где у вас лежат документы, смотрите всегда, чтобы доступ был для всех. Так часто бывает: жмешь на ссылку, а доступа нет. Это вызывает вопросы к НКО.
🔹 Миссия/цели/задачи
– это ваша визитная карточка. Условно, понятно ли, прочитав главную станицу сайта (или описание группы в социальных сетях) с кем конкретно работает НКО? Что конкретно делает организация для этой целевой аудитории?
🔹 Описание программ/проектов.
👉название программы/проекта;
👉для кого проводится (категория: дети, инвалиды, пожилые и пр.);
👉какие цели/задачи программы/проекта;
👉какие мероприятия проводятся, какая конкретно помощь оказывается;
👉график проведения занятий/ режим оказания помощи;.
Если у вас только социальные сети, под описание программ/проектов необходимо сделать отдельную тему в обсуждениях, где также одним топиком структурированно описать все проекты. А после сделать пост-закреп со ссылкой на данный топик-обсуждение, чтобы кто угодно мог легко найти описание вашей деятельности.
🔹 Количественные и качественные результаты программ/проектов
👉количество участников программы/проекта;
👉количество проведенных мероприятий/количество оказанных услуг;
👉количество волонтеров в проекте (если они были);
👉объем оказанной, например адресной (или гуманитарной, натуральной) помощи.
👉чего удалось достичь благодаря проведенным мероприятиям, оказанным услугам;
👉что улучшилось в жизни подопечных (и не забудьте рассказать, как вы это измерили – провели опрос, фокус-группу, глубинное интервью или анкетирование, например).
А если НКО существует пока только в социальных сетях, запланируйте и выпустите парочку периодических постов, когда вы будете говорить о количественных и качественных результатах вашей деятельности.
🔹 География деятельности
Это поможет подчеркнуть масштаб. География НКО тем и замечательна, что ее можно описать одной строкой. Например, мы готовы рассматривать обращения за помощью от всех жителей России. Или мы принимаем заявки на помощь только от жителей Новосибирска и Новосибирской области. Или наш основной офис находится в Самаре, но также филиалы работают в Тольятти, Нижнем Новгороде и Сызрани. Контакты филиалов мы можете найти здесь (и дать прямую ссылку).
Одна строчка не занимает много пространства, разместите информацию о географии вашей работы на главной странице сайта. Если ваша НКО существует только в социальных сетях расскажите о географии вашей работы в описании группы. А еще эту информацию можно добавить в топик и/или пост закреп, который рассказывает о ваших программах/проектах.
🔹 Реквизиты
🔹 Контакты (адрес, телефоны, электронные почты)
🔹 Команда
Кто работает в НКО, к кому и по каким вопросам можно обращаться? Необязательно, чтобы были фото каждого члена команды. Но важно, чтобы были отражены Ф.И.О., опыт работы каждого члена команды и сведения об образовании.
Также дополнительно можно вывести на сайт информацию о составе высшего органа управления организации (здесь может быть достаточно Ф.И.О. участника и места работы). Если ваша НКО существует только в социальных сетях, можно сделать топики или посты — закрепы с информацией о команде и о составе высшего органа управления организации.
🔹Ссылки на социальные сети
🔹 Публичная отчетность и отчетность в Минюст
Публичный годовой отчет вашей организации очень важен для открытости и прозрачности перед донорами и благополучателями. Не каждый человек умеет читать отчеты по форме Минюста и бухгалтерские балансы, а в разделах с новостями публикуется только актуальная информация, которую зачастую довольно трудно сложить в общую картину. Публичный годовой отчет показывает вашу работу за год: результаты и прозрачность способов их достижения.
Отчет обычно содержит два важных компонента:
1)содержательную часть:
👉цели и задачи работы организации в целом и по каждому направлению;
👉результаты работы в отчетном периоде по каждому направлению работы;
👉география деятельности;
базовая информация об организации — реквизиты, контакты, команда.
2) финансовую часть:
👉общий доход НКО за год
👉разбивка по источникам поступления средств (физические лица, юридические лица, гранты, предпринимательская деятельность и пр.);
👉общий расход НКО за год;
👉расход по каждой программе/проекту.
👉административно-управленческие расходы;
🔹Репутация НКО
Нужно добавить логотипы партнеров, отзывы, благодарственные письма и т.д. Это продемонстрирует вашу успешность в деятельности.
🔵Круг прозрачности для подопечных — что нужно, чтобы быть понятными для ваших подопечных (в том числе и потенциальных).
Здесь к вышеназванным критериям необходимо добавить:
👉Что нужно сделать человеку, чтобы стать вашим подопечным и получить помощь, как можно принять участие в любом из ваших проектов.
👉Благополучателем может быть не только конкретный человек. НКО может помогать организациям — проводить мероприятия, мастер-классы и др. Как получить помощь для подопечной организации тоже необходимо описывать на сайте.
👉Сюда же входит информация о том, как стать волонтером НКО (и предполагаются ли какие-то “плюшки” за волонтерство)
🔵 Круг прозрачности для частных доноров
Этот круг предполагает, что мы четко артикулируем на сайте:
👉нам нужны пожертвования (и нам дорога любая сумма);
👉почему нужны ежемесячные пожертвования;
👉Сколько нам нужно денег (лучше говорить конкретно, а не чем больше, тем лучше);
👉На что нам нужны пожертвования (куда мы потратим полученные 100 руб., 500 руб., 1000 руб., и т.д.).
🔵 Круг прозрачности для корпоративных партнеров (бизнеса)
👉С кем уже из бизнес-партнеров вы сотрудничали (формирует доверие);
👉Как и чем вам может помочь бизнес (Помните, нам не всегда важны и нужны деньги — помощь может быть и товарами, и временем сотрудников);
👉Главное: чем НКО может быть полезна бизнесу (можете ли вы организовать совместные мероприятия/проекты и какие?).
🔵 Круг прозрачности для СМИ:
👉Здесь может быть подборка актуальных публикаций об НКО в СМИ;
👉Как и к кому из НКО можно обратиться за комментарием;
👉 По каким темам к вам можно обращаться, о чем вы готовы поговорить.
Что еще важно проверять?
- Открывается ли ваш сайт (или социальные сети) с разных браузеров, по прямой ссылке, с разных устройств? И достаточно ли быстро это происходит?
- Как выглядит сайт в мобильной версии. Важно, чтобы весь текст помещался в экран и был корректно отображен (не слипался, например); нужно, чтобы было видно меню сайта и переход по кнопкам в нем также осуществлялся быстро и правильно.
- Как быстро открывается страница для пожертвований. В идеале, форма для пожертвований должна открываться без перехода на отдельную страницу. Но это мир розовых пони. По крайней мере смотрите, чтобы это было быстро, без зависаний — донор быстро теряет мотивацию. Насколько быстро и просто можно пожертвовать через вашу форму (и вообще можно ли). Недавно мы с одной организацией обнаружили, что форма для пожертвований не работала несколько месяцев, просто была отключена оператором по ошибке. Страшный сон, не так ли? Так что проверяйте.
И напоследок, не пытайтесь сразу съесть целиком этого «слона» информационной открытости и прозрачности!
Выберите то, что нужно исправить и запланируйте (планирование тоже наше все!), что каждую неделю вы будете вносить на сайт (и в социальные сети) по два-три пункта из этого списка. Сначала запланируйте сделать самое объемное и трудное (а мелочь оставьте напоследок). И тогда вы все-все успеете!
Ну, а для того, чтобы ваш сайт был понятен подопечным, приносил частные пожертвования и бизнес-партнерства, привлекал СМИ и волонтеров приходите ко мне на канал.
Там мы подробно разбираем, что, как и где нужно сделать, чтобы сайт и социальные сети решали поставленные задачи. Будем обоюдно открытыми и понятными!
Автор: Катерина Завершинская