Креатив помогает НКО, бизнесу и активистам доносить свои идеи и ценности до аудитории. Креативный посыл вызывает эмоции, мотивирует к социальным изменениям и совершению целевого действия. А еще помогает выделиться в океане контента и информации. Чтобы ваш проект заметили и поддержали, давайте попробуем разобраться: как устроен креативный процесс и какие креативные методики можно использовать в своей работе. Материал был создан на основе онлайн-встречи участников комьюнити KARTU с Алексеем Мишениным, креативным директором и фаундером агентства «Шторм».
Основные понятия
В общем смысле креатив — это создание нового. Новых идей, концепций, форм и подходов или их переосмысление.
Креативная работа — умение управлять смыслами, собирать их в идеи и конструировать способы передачи их другим людям.
Наш мозг любит все прогнозировать, идти по проторенной дорожке и выбирать самые простые ассоциации. Одна из функций креатива — учить мозг сходить с этой колеи и искать нестандартные ассоциации и идеи, а главное — сориентироваться в них.
Как устроена креативная работа:
- Точка опоры — это бриф, инсайт, факт, наблюдение, контекст, тренд, культурный код аудитории. На этом этапе попробуйте ответить на вопрос: почему мы это говорим?
- Идея — смысловое ядро. Точная и объемная мысль, которая описывает суть того, что вы придумали. У креаторов существует негласное правило: хорошая идея умещается в одну фразу. На этом этапе попробуйте ответить на вопрос: что мы говорим?
- Реализация — это креативная стратегия, которая описывает, как ваша идея будет работать на разные сегменты аудитории, в разных форматах и каналах. На этом этапе попробуйте ответить на вопрос: как мы это говорим?
Разберем креативный процесс на реальном примере:
Eva Stories — проект популяризации истории Холокоста. Создатели в формате instagram-аккаунта реконструировали дневник еврейской девочки Евы Хайман.
- Их точка опоры: стимулировать интерес к истории Холокоста среди молодого поколения. В качестве инсайта выбрано мнение молодежи: «Мне скучно изучать историю, потому что мне трудно воспринимать ее в том формате, в каком она подается».
- Их идея: а что, если бы у девочки во времена Холокоста был инстаграм?
- Их реализация: создать аккаунт девочки и снять видеодневник в формате сториз, привязать происходящее к реальным историческим событиям, собрать все истории по месяцам в хайлайтс.
Креативные методики
Креативные методики — это способы стимулировать мозг строить неочевидные маршруты в потоке мыслей и ассоциаций. Они развивают наше мышление и помогают выработать креативную интуицию. С их помощью мы можем систематизировать работу, а значит, становится проще контролировать ход дела и прогнозировать (не всегда идеально) получение результата в определенный срок. Базовая всем известная креативная методика — мозговой штурм, но мы рассмотрим несколько других.
Карта эмпатии
Представьте условного представителя вашей целевой аудитории, кратко опишите его (возраст, пол, город) и попробуйте ответить на вопросы из карты, заглянув в повседневность героя.
Карта разделена на 6 ключевых частей. Сначала заполняются верхние 4, потом 2 нижние. Каждая часть — разрез жизни целевой аудитории в контексте продукта/проблемы, с которыми вы работаете. В результате получается достаточно глубокий портрет представителя вашей аудитории, а иногда — и парочка инсайтов.
Вот несколько ключевых вопросов, которые помогут заполнить карту (полный список можно найти в карточках по ссылке):
- Что человек видит и слышит каждый день? Кто его окружает? Где он работает? Какой контент смотрит и какие новости читает?
- Что говорят ему близкие, друзья, коллеги? Что он отвечает?
- Что человек думает о продукте, услуге или социальной проблеме? Какие у него эмоции, что его мотивирует?
- Что его беспокоит? Что мешает? С какими страхами он встречается?
Ассоциативный рандом
Один из самых простых и быстрых методов создания идей. Хорошо подходит для быстрого штурма — особенно на старте проекта. Можно использовать в одиночку или в команде.
- Поделите лист бумаги/документ на два столбца.
- В столбец 1 записывайте ассоциации с брифом / продуктом / задачей / брендом / применением продукта.
- В столбец 2 записывайте ассоциации с аудиторией / культурным контекстом / трендами / инсайтами.
- Соедините случайный пункт из столбца 1 и случайный пункт из столбца 2.
- Какую идею рождает такое сочетание, что оно вам подсказывает?
- Повторите рандом.
- Назначение столбцов можно менять, но лучше, когда один ближе к продукту, а второй — к аудитории.
Пример:
- Бриф: рассказать студентам о важности тестирования на ВИЧ.
- Ассоциации к «ВИЧ»: секс, презервативы, тест, врачи, здоровье, невидимость…
- Ассоциации к «студенты»: секс, тиндер, соцсети, тренды, тикток, комиксы, стендап…
- Презервативы + комиксы = комикс о важности тестирования, где главный герой презерватив.
В какой-то момент покажется, что вот она — последняя ассоциация, после этого проведите горизонтальную черту и придумайте еще 5 ассоциаций. Они могут оказаться самыми интересными и менее очевидными.
Метод параллелей
Иногда мозг заходит в тупик, потому что привыкает к контексту. В таких случаях бывает полезно подменить контекст, сохранив актуальность задачи. Например, решить проблему для совершенно другого продукта, а потом перенести на свой.
- Распишите подробно свою задачу и попытайтесь найти другую, которая была бы похожа по своей структуре.
- Проще всего это делать, заменяя в задаче продукт на какой-то совершенно другой.
- Попробуйте решить проблему для подменного продукта.
- Попробуйте перенести полученные решения на свою задачу и посмотреть, что из этого выйдет.
- Повторяйте с другой подменой, сколько захотите.
Пример:
- Бриф: рассказать студентам о важности использования презервативов.
- Исходная проблема: студенты не пользуются презервативами
- Варианты подмены: люди не пользуются премиум-подпиской.
- Решение для подписки: добавить бонусные опции к обычным преимуществам подписки.
- Идея для презервативов: сосредоточить кампанию на неочевидных рациональных бонусах от использования презервативов.
Рекомендации при проведении брейншторма:
- Тренируйте насмотренность. Для этого можно подписаться на канал с подборками интересных кейсов.
- Делайте перерывы. Наш мозг устает, а значит генерировать идеи нон-стоп будет сложно. Попробуйте использовать во время штурма интервальный таймер, чтобы ограничивать себя во времени.
- Записывайте очевидное. Так называемые идеи с первой полки часто кажутся поверхностными, но если вы их запишите, мозг перестанет отвлекаться и начнет генерировать дальше.
- Используйте chatGPT. Он не даст готовых классных решений, но сможет натолкнуть на интересные идеи. Давайте чату больше уточнений и запрашивайте сразу большое количество вариантов.
- Используйте фреймворки для брейншторма. Шаблоны для удобного штурма идей с интегрированными креативными методиками вы найдете в Figma и Miro.
Больше креативных методик и их подробный разбор в каталоге Штормскейп.
