Кастдев (от английского «customer development», переводится как «исследование / изучение клиента») – это интервью с вашей целевой аудиторией, которое помогает понять, какие у нее есть проблемы, потребности и особенности поведения.
Лера Грейскоп, PR-менеджерка KARTU, на личном примере объясняет, как и для чего проекты могут использовать этот метод исследования аудитории
В чем кастдевы могут помочь?
1. Понять реальные потребности
Например, ваша целевая аудитория – женщины с инвалидностью. Вы знаете, что их проблема – это «невидимость в обществе», но не знаете, что именно каждая из них вкладывает в это. Оказывается, что одним нужна представленность в массовой культуре, другим – возможность чаще выбираться из дома и гулять по городу, а третьим кажется, что с видимостью все нормально, но вот отношение общества к проблеме расходится с их ожиданиями. То есть видимость есть, но не та, что нужно. Понимание реальных проблем может дать вам почву для новых проектов, кампаний и направлений работы.
2. Проверить свои гипотезы
Вы хотите запустить вечернюю группу поддержки в формате онлайн-встреч для подростков. Во время кастдевов вы выясняете, что подростки редко остаются дома одни, а по вечерам дома родители. Они не смогут спокойно разговаривать – поэтому им больше подойдет формат чата.
3. Составить портрет аудитории и каналы поиска
Тут расскажу на своем примере – мы запустили первый поток обучения в KARTU. Анонсом поделились несколько инфлюенсерок – и к нам пришло 20 новых проектов. Кто они и почему они решили пройти наш курс? Что их привлекло? Я назначила 8 интервью с нашими новыми студентами, и просто расспрашивала их про них самих: в каком проекте работают, где узнали про курс, в какой именно момент они решили оставить заявку (почему поняли, что им это надо?), – а еще: где живут, чем увлекаются, какие тг-каналы и медиа читают. Это помогло понять, кто вообще к нам пришел, с каким запросом, в каком информационном поле эти люди находятся – а значит, как и где нам искать похожих на них людей, чтобы привлекать в комьюнити и на наши курсы.
Примеров может быть еще много, но эти, наверное, ключевые. Таким образом, кастдев – это по сути просто содержательный разговор с вашей аудиторией, который может помочь вам быть с ней в контакте, лучше понимать запросы и адаптировать под это то, что вы для этой аудитории делаете.
С чего начать?
Сначала нужно понять, что кастдев вам нужен. Это такой инструмент, с которым можно легче подойти к новой задаче или найти корни проблемы.
Допустим, вы хотите начать вести соцсети – но не знаете, о чем в них рассказывать. Кастдев поможет лучше понять проблемы аудитории, чтобы потом на основе этого набрейнштормить идей для контента и рубрик.
Или вы уже давно проводите офлайн-встречи, но на них приходит все меньше людей. Вы не знаете, в чем дело: темы перестали быть актуальными, или может все кто хотел, уже сходил, а новой аудитории нет. А может просто осень пришла, и никому не хочется выходить из дома. Кастдев поможет разобраться в реальных причинах.
Я бы начала с пояснения команде, что это такое и зачем он нужен. Еще надо сказать, что от команды это не особо требует усилий. Кастдев можно проводить в одиночку или в паре. Важно, что вопросы нужно задавать одни и те же, чтобы можно было потом посмотреть на картину в общем – хотя конечно это живой разговор, поэтому со всеми он проходит по-разному, и это нормально.
У кастдева будет три этапа:
- Подготовка;
- Проведение;
- Оцифровка результатов и презентация команде.
Подготовка
Кастдев начинается с постановки цели. Мы понимаем, что тут бы неплохо провести кастдев, когда у нас есть какая-то слепая зона, и мы хотим ее устранить.
На своем примере расскажу, в каких случаях проводила кастдевы:
- когда хотела запустить летний лагерь для подростков и не понимала, что вообще они делают летом и что про это думают их родители, которые готовы оплачивать лагерь;
- когда хотела запустить большую брендинговую кампанию про образование для подростков и искала смыслы, о которых надо говорить;
- когда перезапускала онлайн-школу для НКО, в которую только пришла в качестве руководителя – и хотела понять, как у нее уже сложился образ в глазах ее бывших студентов;
- когда планировала новые образовательные курсы и пыталась понять, на какие темы они нужны и чем их наполнить;
- когда пришла в новую команду проджект-менеджером и хотела понять, у кого какие проблемы есть, чтобы понять, как я могу быть полезна;
- когда дизайнеры нарисовали новый лендинг проекта – и мне нужно было понять, насколько он корректно отражает нашу работу в глазах пользователя;
- и еще много-много раз.
Как видите, ситуации могут быть очень разными – но кастдев всегда рождается из вопроса или проблемы, а не наоборот. Поэтому у кастдева должна быть конкретная цель – что вы хотите выяснить по итогу.
После этого нужно составить открытые вопросы и прописать сценарий кастдева. Я советую делать кастдевы на 30-45 минут, потому что дольше – уже выматывает, а короче – получается поверхностно. За это время можно обсудить 4-5 вопроса более-менее развернуто. Составлять вопросы стоит, исходя из того, что вы хотите узнать. И заложите 3-5 минут на знакомство, раскачку и установление контакта.
Приглашать людей на кастдевы очень просто – но важно, чтобы это были представители именно той целевой аудитории, которую вы исследуете. Например, вы можете предложить донорам или волонтерам – они точно лояльны вашему проекту, и скорее всего согласятся, потому что будут просто рады пообщаться с кем-то из проекта. Можете исследовать более «холодную» аудиторию – например, тех, кто подписан на ваши соцсети или рассылку.
Количество кастдевов тоже зависит от ситуации. Если вы впервые общаетесь с аудиторией и задаете фундаментальные вопросы (например, хотите понять ценности своей аудитории или составить портрет) – то чем больше, тем лучше. Хорошо бы для начала провести 8-10 таких интервью.
Если вы общаетесь по поводу более узкого вопроса (например, проверяете функционал лендинга или хотите найти новые каналы для привлечения) – то 4-6 интервью будет достаточно, чтобы получить значимые результаты.
Важно, что это качественное исследование, не количественное. Поэтому вы не сможете на нем посмотреть на статистику – но сможете увидеть какие-то паттерны и найти для себя новые идеи.
Проведение
Во время интервью старайтесь фиксировать то, что отвечает человек (обычно я либо печатаю, либо добавляю какой-нибудь AI Notetaker, который сам все записывает и расшифровывает потом в текст).
В сценарии должно быть интро. На этом этапе вы знакомитесь и обозначаете формат разговора. Я обычно говорю примерно следующее:
Кастдев – это исследование вашего опыта. Поэтому мы будем говорить только про вас и ваше восприятие. Здесь нет неправильных ответов – любой ваш ответ будет ценным, любое ваше мнение тоже, даже если оно негативное. Я никак не буду оценивать ваши ответы. Если какие-то вопросы покажутся личными, вы конечно можете на них не отвечать.
Если вам это актуально, проговорите дополнительно какие-то правила безопасности и анонимности.
Дальше идут сами вопросы. Ничего сложного!
Оцифровка результатов и презентация команде
Этот этап самый важный для команды. На нем вы смотрите на результаты кастдева (важно, что надо смотреть на реальные цитаты респондентов, а не их трактовку от интервьюера) и вместе осмысляете результаты и придумываете, как их приложить на вашу задачу или проблему.
Здесь нет какого-то универсального формата – просто соберите выводы / идеи, которые вы можете сделать из этих разговоров, и поделитесь с командой. Единственная рекомендация – показывать команде помимо своих выводов еще и реальные ответы или цитаты респондентов.
Покажу на примере своих кастдевов, как можно визуально представить результаты.
Какие ограничения у методологии?
Первое и главное правило кастдева – задавать вопросы про прошлое или настоящее, которое уже произошло. Потому что мы исследуем опыт. Потому что будущее, как мы знаем, туманно – и то, что люди думают о будущем, часто расходится с их реальными действиями, когда оно наступает.
Это значит, что во время интервью мы задаем нашему респонденту вопросы только про него самого.
Плохие вопросы:
- Что мы должны сделать, чтобы к нам приходило больше людей на онлайн-встречи?
- Ты подпишешься на наш канал, если мы будем рассказывать в нем про правозащиту?
- Мы придумали вот-столько-всего-крутого-мы-супермолодцы-у-нас-все-лучше-всех, здорово?
Хорошие вопросы:
- Почему ты приходил на нашу онлайн-встречу раньше? Что было для тебя ценно?
- Какие телеграм-каналы про правозащиту ты читаешь? Какие особенно нравятся и почему?
- Давай выделим 3 минуты на то, чтобы ты посмотрел лендинг. Теперь расскажи, пожалуйста, что ты понял про нашу организацию?
Еще одно важное правило – открытые вопросы про что-то конкретное. Наша задача – слушать и записывать дословно, задавать уточняющие вопросы, если что-то непонятно. В результате мы хотим получить ответы на наши вопросы словами нашей аудитории. Нам важно, как она это видит и формулирует.
И еще одно правило – не спорить, не убеждать и не продавать. Если пользователь не правильно понимает, чем вы занимаетесь, не считывает ваши ценности, предлагает то, что вам не нравится – это тоже отличный результат кастдева. Мы остаемся в исследовательской позиции, ведь наша цель – понять нашего респондента, а не влюбить его в наш проект. В конце интервью, если для вас это важно, вы можете поделиться, что на какие-то вещи вы смотрите иначе – но не в процессе самого кастдева, иначе это повлияет на чистоту результата.
Цель кастдева — не подтвердить идею, а найти реальную ее оценку, какой бы она ни оказалась. Очень важно не поддаться своим когнитивным искажениям и услышать именно то, что говорит вам респондент.
