Фандрайзинг – это творческий процесс и наука одновременно. Это не просто сбор денег, это стремление создать устойчивое будущее для вашего проекта, привлекая людей, разделяющих ваши идеи и готовых поддержать их финансово. Здесь важна каждая деталь – от понимания, кто ваши сторонники и какие способы пожертвований им подходят, до выбора правильных слов, которые тронут их.
Эффективный фандрайзинг объединяет четкую стратегию, глубокое понимание потребностей аудитории, и применение технологий. Кроме того он требует умения строить долгосрочные отношения с донорами, превращая их в преданных сторонников вашей миссии.
Понимание и анализ аудитории
Любой успешный фандрайзинг начинается с понимания людей, к которым вы обращаетесь. Это как рассказывать историю, где каждый слушатель видит в ней что-то свое. Ваши доноры — это не просто аудитория, это сообщество, каждый сторонник которого выбирает вас по какой-то причине. Исследуйте их интересы, мотивации, убеждения — это поможет сделать ваше обращение максимально персонализированным и искренним.
Использование инструментов веб-аналитики (в соцсетях), опросов (даже самых простых через Google-форму), изучение исследований социологов, опыта других НКО, открытых данных поможет определить ключевые интересы, предпочтения и барьеры разных групп, позволяя настроить коммуникацию для максимального вовлечения. Например, вы планируете открыть городской центр помощи женщинам в кризисной ситуации. Важно учитывать интересы и потребности как потенциальных больших инвесторов, так и местное сообщество, которое живет в этом же районе и может жертвовать небольшие суммы, но в большом количестве.
Стратегия и планирование кампаний
Стратегическое планирование кампании немного похоже на процесс создания маршрута для путешествия. Определите конечную цель, этапы, которые нужно пройти, и ресурсы, которые понадобятся по пути. Четко обозначенные цели и прозрачный план действий не только упростят вам задачу, но и покажут вашим донорам, что их вклад используется рационально и целенаправленно.
Эффективное планирование начинается с определения четких и измеримых целей. Допустим, ваша цель — сбор на 500 тысяч рублей на развитие того самого центра для помощи женщинам в кризисной ситуации. Ваш план может включать несколько крупных благотворительных мероприятий, постоянную онлайн-кампанию и разработку специальных предложений для крупных доноров. Каждый этап должен сопровождаться конкретными метриками и четким временным графиком. Для этого вы можете использовать принцип SMART.
- Конкретные (Specific): цели должны быть четко определены. Например, «собрать 10,000 рублей для нового образовательного проекта».
- Измеримые (Measurable): конкретные критерии для измерения прогресса и достижения.
- Достижимые (Achievable): цели должны быть реалистичными и выполнимыми с учетом ресурсов и возможностей организации.
- Релевантные (Relevant): цели должны соответствовать миссии и стратегическим планам организации.
- Ограниченные по времени (Time-bound): для каждой цели должен быть установлен конкретный временной срок.
Важно также рассчитать примерный бюджет кампании, чтобы понять, где вы можете сэкономить, а где вы сможете нафандрайзить какие-то необходимые ресурсы. Например, вам нужно провести офлайн-мероприятие, а насчет кейтеринга для него можно попробовать договориться с кафе, предложив им упоминание их как партнеров в постах в социальных сетях, размещение на баннерах и т.д.
Немаловажно предвидеть и возможные риски. Планируйте разные сценарии развития событий, чтобы быстро адаптироваться к изменениям в процессе кампании.
Ключевое сообщение и призыв
Коммуникация с донорами должна быть многоуровневой и многоканальной. Включите в свою стратегию регулярные обновления через электронные письма, активное присутствие в социальных сетях, кросс-постинг с партнерам и блогерами. Например, видеоролик или анимационный ролик для кампании в соцсетях может сильно повысить уровень вовлеченности и эмоциональной связи с аудиторией. Не всегда это конвертируется непосредственно в доноров, но это дает буст для роста аудитории в целом, которую в дальнейшем можно пробовать переводить в жертвователей.
В центре каждой фандрайзинговой кампании с точки зрения коммуникаций всегда лежат ключевое сообщение и призыв к действию. Именно сообщение и призыв определяют, как ваша аудитория воспринимает проект, как она к нему относится. Сообщение должно быть ясным, убедительным и способным вызвать эмоциональный отклик, поскольку именно эмоции часто являются основным мотиватором для пожертвований. Хорошо сформулированное ключевое сообщение помогает установить связь с потенциальными донорами, мотивировать их к действию и объяснить, почему именно ваша организация заслуживает их поддержки.
Процесс создания сообщения не самый простой, признаемся честно. Когда мы подбираем слова, чтобы объяснить людям, почему они должны нас поддержать, мы неизбежно возвращаемся к тому, зачем вообще существует наш проект и что изменится в мире, если его не станет.
Вот несколько вопросов, которые помогут вам в составлении сообщения и призыва.
- Кто мы такие? Какая у нас экспертиза?
- Какую проблему мы решаем и как?
- Для кого мы это делаем? Кто эти люди, у которых проблема?
- Как мы предлагаем поучаствовать вам? Что нужно сделать человеку, который все это узнал? В чем призыв?
Ваш призыв к действию должен быть точным и конкретным. Укажите, что именно вы хотите, чтобы люди сделали: пожертвовали определенную сумму, поделились информацией в социальных сетях или пришли на ваш ивент.
Упростите процесс донатов. Предоставьте четкие инструкции и удобные способы сделать пожертвование. Оптимизируйте процесс пожертвования на вашем сайте, чтобы он был быстрым и не требовал лишних усилий.
Говорите спасибо тем, кто сделал пожертвование – в соцсетях и в имейл-рассылке. Доноры должны чувствовать, что их вклад ценится и что они являются важной частью вашей миссии.
Организация и проведение кампаний
Организация кампании требует тщательного планирования каждого шага. Причем не важно, в офлайне или в онлайне происходит ваша кампания или она представляет собой гибридную форму.
Например, при организации большого благотворительного забега важно учесть все от выбора места и получения разрешений до маркетинга события и обеспечения безопасности участников. Можно также сделать лендинг с онлайн-регистрацией и трекингом пожертвований в реальном времени, чтобы участники могли видеть, как растет сумма сбора. Если у вас нет ресурса делать такие страницы самостоятельно, то можно использовать краудфандинговые платформы, например, Планета.ру, Френдли, Boosty (все – работают в России). А еще вы можете предложить своим сторонникам бегать, где они захотят и когда захотят, а километры конвертировать в пожертвования. А можно вообще не бегать. Например, есть Global 6K — глобальная кампания
в партнерстве с World Vision, в которой участники могут свободно гулять или бегать по шесть километров, без ограничений по времени и месту.
В среднем, детям в развивающихся странах, и чаще всего девочкам, приходится проходить 6 километров каждый день, чтобы набрать воды, но когда вы принимаете участие в нашем забеге Global 6K, каждый ваш шаг — это шаг, который им не придется делать.
Этапы организации кампании:
- Предварительный анализ и исследование (определение потребностей проекта, изучение аудитории);
- Планирование (разработка стратегии, бюджета, выбор инструментов и платформ);
- Запуск (релиз по выбранным каналам, начало сбора средств);
- Мониторинг и адаптация (отслеживание результатов, корректировка кампании в реальном времени);
- Анализ и отчетность (оценка итогов, подготовка отчетов для доноров, планирование дальнейших шагов).
Использование технологий
Современные технологии играют очень важную роль в фандрайзинге, потому что с их помощью можно эффективнее управлять кампаниями, анализировать данные и взаимодействовать с донорами. CRM-системы, платформы для сбора средств, аналитические инструменты и мобильные приложения позволяют автоматизировать процессы, оптимизировать коммуникацию и повышать прозрачность использования собранных средств. Использование данных технологий помогает не только увеличить объем собранных средств, но и укрепить доверие и лояльность среди доноров.
Зарубежные платформы как Donorbox или GoFundMe предлагают мощные инструменты для создания кампаний сбора средств, включая пользовательские страницы пожертвований, интеграцию с социальными медиа и аналитические инструменты. CRM-системы, такие как Salesforce для некоммерческих организаций, позволяют управлять отношениями с донорами, автоматизируя процессы и сегментируя данные для более целенаправленного общения.
Если ваш проект работает в России, то вам подойдут CRM-системы, такие как Bitrix24, amoCRM, Cherry CRM и другие. Платформы эквайринга, включая ЮKassa, Cloudpayments, и банковские проекты, как Совкомбанк, предлагают разные способы приема платежей и анализа финансовых операций, что тоже важно для оптимизации сбора пожертвований. Если вам нужна краудфандинговая платформа, которая может принимать рубли, то вам подойдут Planeta.ru, Френдли и Boosty, как уже упоминалось выше.
Работа фандрайзинговых кампаний — это непрерывный и многоаспектный процесс, требующий постоянного анализа, адаптации и инноваций. В этой статье мы лишь обзорно представили процесс. Для многих, кто только готовится к своим первым шагам в сборе частных пожертвований, все это кажется очень сложным. На деле же это просто планомерная работа, как и любая другая. То есть она с высокой вероятностью не дает вам мгновенный вау-результат (если только это не срочный аларм/sos/ЧП сбор), но в долгосрочной перспективе способствует укреплению лояльности ваших сторонников, повышению доверия и в конечном счете финансовой устойчивости проекта.
Автор: Майя Соерова