Как выглядит цикл работы с донорами
Напомню: вся ваша аудитория — это потенциальные доноры. Если ваша коммуникационная задача — наращивать аудиторию и удерживать ее, то ваша фандрайзерская задача — рекрутировать эту аудиторию в доноров и удерживать ее. Работа с донорами — это процесс, который начинается с коммуникаций, а затем он переходит в фандрайзинг — ровно в тот момент, когда вы приглашаете людей участвовать в проектах финансово, затем вы их благодарите за их вклад, отчитываетесь, снова благодарит, и снова просите об их дальнейшей поддержке. 
Какие данные о донорах мы собираем
Самое главное — это контакт, а именно имейл. Имейл — это возможность обратиться к человеку индивидуально. Желательно также собирать и другие контакты для связи с этим донором: соцсети, телефон. Но донор обязательно должен согласиться с тем, что он дает вам эти данные — заполнить их в форме пожертвования/согласиться с настройками обработки персональных данных/оставить имейл в форме для подписки на рассылку и т.д.
Какими методами мы можем собрать email’ы
- Регистрационные формы на сайте: например, чтобы получать новости и обновления. Формы регистрации должны быть простыми и включать поля для ввода имени и email адреса.
- Подписка на рассылку: предложите интересный контент — новости организации, истории успеха, информация о предстоящих мероприятиях и обновления проектов.
- Мероприятия и акции: Собирайте email адреса во время мероприятий, акций и встреч. Это могут быть как онлайн-мероприятия, так и оффлайн-акции. Используйте регистрационные формы или подписные листы.
- Формы для пожертвований: Включите сбор email адресов в процесс совершения пожертвований. При этом важно объяснить донорам, что их контактная информация будет использоваться для информирования о результатах их пожертвований и дальнейших новостях организации.
- Специальные предложения и конкурсы: Организуйте конкурсы, розыгрыши или предложите специальные бонусы за подписку на рассылку. Например, бесплатный доступ к эксклюзивному контенту или участие в розыгрыше призов.
- Краудфандинговые платформы: Используйте возможности краудфандинговых платформ для сбора email адресов. Часто платформы предоставляют доступ к контактной информации доноров, сделавших пожертвования через их сервисы. Но не все отдают email-ы, не забудьте это проверить в FAQ платформы.
- Социальные сети: напоминайте подписчикам из социальных сетей о ваших рассылках, конкурсах, предложениях, мотивируя их оставлять свои email адреса.
- Блоги и статьи: если вы создаете контент на вашем сайте, то размещайте формы подписки в конце статей и блогов.
- Обратная связь и опросы: После взаимодействия с вашей организацией, например, после посещения мероприятия, предложите пользователям заполнить опрос или оставить отзыв, включив поле для ввода email адреса.
- Партнерства с другими организациями: Сотрудничайте с другими организациями, у которых схожая аудитория. Предложите взаимный обмен подписчиками на email рассылки или совместные акции.
- Email подписка при скачивании контента: Предложите пользователям скачать бесплатные материалы, такие как электронные книги, отчеты или гайды, в обмен на их email адрес, на который вы пришлете контент.
Какие еще данные собираем?
- История взаимодействий:
- История пожертвований (суммы, даты, целевые проекты)
- Участие в мероприятиях (какие мероприятия посещали, уровень участия)
- Реакции на коммуникации (открытие писем, ответы на опросы)
- Личные интересы и предпочтения:
- Интересы, связанные с миссией организации или конкретными проектами
- Предпочтения в способах пожертвования (разовые, регулярные)
- Личные даты (например, день рождения), чтобы отправлять персонализированные поздравления или предложения сделать сбор в честь дня рождения (вернемся к этому, когда будем говорить о волонтерском фандрайзинге)
- Демографическая информация:
- Возраст, пол
- Профессиональная и социальная информация (место работы, должность)
- Географическое расположение (сейчас это особенно важно, чтобы понимать в какой стране вообще находится донор)
- Отзывы и предложения:
- Мнения и предложения от доноров о деятельности организации
- Обратная связь после участия в мероприятиях или кампаниях
- Данные для сегментации:
- Категории донорства (например, мелкие, средние, крупные доноры)
- Причины интереса к пожертвованиям (личный опыт, социальная ответственность)
Где все это собирать?
Для сбора и аналитики данных крупные НКО используют CRM-системы (customer relationship management). Этот термин, как водится, пришел в некоммерческий сектор из коммерческого. CRM — это инструмент для управления взаимоотношениями с клиентами. В нашем случае под клиентами могут подразумеваться а) доноры, б) подопечные/благополучатели, в) партнеры, г) волонтеры. CRM-системы в НКО бывают разные. Кто-то делает свои, например, фонд “Дети-бабочки”, а потом превращают это в продукт для сектора. Некоторые бизнесы адаптируют системы под нужды НКО. Например, Pipedrive.
Но можно делать свои CRMи на базе комплексных инструментов, таких как Notion, который предполагает блоковую структуру с огромным набором шаблонов, включая шаблоны для баз данных. Но если у вас пока совсем небольшая база, до 1000 доноров, вы можете обойтись табличкой в Икселе. Например, такой: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1GRky6F_A-Dm4yOBA7_ZDafblEAw9niZa/edit#gid=460027351
Как и где коммуницировать с донорами и потенциальными донорами
Начнем с того, что вам нужно куда-то вести людей, чтобы они сделали пожертвование. Это может быть сайт или страница со всеми способами вас поддержать: базово сайт — это центральное место для сбора пожертвований и предоставления информации о проектах и нуждах организации. Но если такого нет, то заведите страницу в сервисе Notion или на сервисе типа bento.me. Если пока не готовы заводить страницу, то сделайте пост в своем канале, где перечисляете способы вас поддержать и закрепите этот пост, чтобы любой читатель мог легко найти этот пост, а вы могли бы отсылать к нему гиперссылкой.
Каналы коммуникации с донорами
- Email: через рассылочные сервисы можно регулярно отправлять персонализированные сообщения, но помните, что а) некоторые сервисы не работают в РФ (например, MailChimp), б) в них есть лимит на количество адресов (обычно это 100 имейлов). При этом, если у вас совсем небольшая база, то вы можете писать им личные письма. Но делать это надо с рабочей почты!
- Социальные сети (проекта/фонда/медиа): публикуйте фандрайзинговые посты, раз в месяц минимум, напоминайте, что вам можно помочь, как это сделать и что для вас значат пожертвования.
- Платформы для подписчиков: вы можете завлечь аудиторию в доноры через то, что даете какой-то эксклюзивный контент на Patreon/Boosty. Это ресурсно затратная история, но тем не менее она действительно хорошо работает на укрепление комьюнити сторонников.
- Телефонные звонки: более популярный метод для классической благотворительности, особенно зарубежной. Используется не только для привлечения, но и для удержания и возврата доноров. Моя любимая история из одного фонда: оператор позвонил донору, который отменил подписку, и спросил, когда бы тот хотел ее возобновить. Донор ответил: “Я взял ипотеку, так что позвоните мне через 25 лет”. И оператор действительно оставил пометку: “позвонить через 25 лет”.
- Личные встречи: самый эффективный способ углубить отношения с крупными донорами. Во время таких встреч уделите внимание обсуждению не только результатов, но и планов, обсуждайте, как видят доноры развитие проекта. Это поможет их вовлечь в работу организации эмоционально, потому что они будут чувствовать свою причастность.
Каналы коммуникации с потенциальными донорами
- События и мероприятия: Предоставляют возможность для непосредственного взаимодействия и сбора средств в неформальной обстановке. Ищите анонсы конференций, приезжайте и устраивайте elevator pitch своего проекта.
- Печатные материалы: воспринимаются как формальность и даже не экологичность, но при этом такой формат может использоваться для фандрайзинга — наклейка с QR-кодом, вашим лого и коротким призывом на банке для чаевых в дружественной кофейне или баре — это инструмент фандрайзинга. А иногда печатные материалы нужны для конференций, где вы за кофе питчите идею донору — возьмите с собой буклет с основными результатами работы и контактами.
- Реклама — наружная, ТВ, радио. Такой консервативный инструмент, как реклама на ТВ и на улице, в фандрайзинге используется активно, но будем честны, она хорошо работает для классической благотворительности. А сейчас еще и для благотворительности, которая не преследуется, не облагается токсичными статусами и проч. Вероятнее всего, эти площадки вам не понадобятся. Хотя не стоит сбрасывать со счетов, например, искусство граффити, плакатов. Но помните, если вы в РФ, то это очень рискованно.
- Таргет. Таргетная реклама в фандрайзинге тоже используется активно. Более того, бюджет на рекламу можно получить бесплатно, если вы зарегистрированное НКО — для РФ такие возможности дают Яндекс и ВК. Для зарубежных НКО — Мета (Фейсбук, Инстаграм). Без благотворительного бюджета таргет выходит очень дорого, имейте это ввиду.
- Коллаборации и интеграции: партнерские посты в каналах, пабликах, личных соцсетях инфлюенсеров/блогеров/артистов и интеграции в подкастах/лекциях. Чаще всего эти каналы используются для привлечения новой аудитории, но среди этой аудитории также есть и потенциальные доноры. Попробуйте потестировать фандрайзинговые призывы в партнерских постах (с согласия площадки), посмотрите, есть ли фандрайзинговый отклик с той или иной площадки. Если да, то вы попали в цель, аудитория этой площадки тепло настроена, продолжайте планировать с ней новые форматы вокруг фандрайзинга, пробуйте новые механики (см. следующий параграф).
Дополнительно