Цели

Измерение эффективности коммуникаций невозможно без четко поставленных целей. Цели коммуникаций должны исходить из общих целей организации и быть по возможности сформулированы по SMART, то есть быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени.

Постановка целей помогает направить усилия, сфокусироваться на приоритетах и оценивать успех. В ситуации, когда мы и так ограничены в ресурсах, важно использовать те, которые у нас есть, с максимальной пользой.

Например, если цель организации — помощь мигрантам, цели коммуникаций могут включать повышение осведомленности о правах мигрантов, интеграция мигрантов в общество через дестигматизацию темы и улучшение восприятия организации среди ключевых стейкхолдеров.

Измерения эффективности

Измерение эффективности коммуникаций позволяет оценить, насколько успешно организация достигает поставленных целей. Важно использовать как количественные, так и качественные показатели, чтобы получить полное представление о результатах.

Даже с ограниченными ресурсами НКО может эффективно измерять свои усилия, используя доступные инструменты и методы. Использование сложных аналитических инструментов может быть непрактичным, если у вас нет специалистов, которые смогут с ними работать. Вместо этого можно начать с базовых инструментов, таких как встроенные аналитические функции социальных сетей или Google Analytics и Яндекс Метрика.

Каждая НКО/проект уникальны, и подходы должны быть адаптированы под конкретные условия и возможности. Главное – это постараться преодолеть страх пробовать новое и гибкость в стремлении к достижению целей.

Значение качественных метрик

Мы привыкли к количественным показателям, таким как охват и количество лайков, но для НКО гораздо важнее может быть качественная оценка.

Как понять, что сообщение нашло отклик? Это можно сделать через сбор обратной связи: проводить опросы среди аудитории, получать комментарии и отзывы. Это не требует больших затрат, но дает ценную информацию о том, насколько ваша коммуникация эффективна. Классно сочетать количественные и качественные метрики для оценки одного и того же результата.

Практическое внедрение

Проблема часто не в том, чтобы понять, что нужно измерять, а в том, чтобы это действительно внедрить. Тут важна простота и ясность. Например, если у вас есть ежемесячные отчеты по активности в социальных сетях, можно добавить в них несколько строк о том, что работает, а что нет. Простые таблицы или диаграммы могут помочь визуализировать данные и сделать их более понятными для команды. Есть готовые инструменты для этого, например, Livedune. Вы также можете найти ментора на такую задачу среди волонтеров про боно.

Постоянное улучшение

Самое болезненное)) Нельзя просто один раз внедрить систему измерений и забыть о ней. Это должен быть постоянный процесс. Важно регулярно пересматривать, что работает, а что нет, и вносить коррективы. Это можно сделать частью ежеквартальных или ежегодных стратегических сессий, где команда анализирует достижения и планирует дальнейшие шаги. Если у вас таких процессов внутри нет, то можно внедрить такие встречи в период, когда вы планируете бюджет на следующий год.

Качественные и количественные показатели

Качественные показатели

• Описание: Качественные метрики помогают оценить восприятие и влияние коммуникаций. Они более субъективны, но важны для понимания глубинных эффектов.
• Примеры:
  • Вовлеченность аудитории: Количество и качество комментариев, обсуждений и отзывов.
  • Восприятие бренда: Опросы и интервью для оценки уровня доверия и лояльности к организации.
  • Изменение поведения: Исследования, показывающие, как изменилось поведение аудитории в результате коммуникационных усилий (например, увеличение числа участников мероприятий или образовательных программ, интерес к волонтерству).

Количественные показатели

• Описание: Количественные метрики позволяют измерить конкретные аспекты коммуникаций, такие как охват и активность.
• Примеры:
  • Охват и частота: Количество уникальных пользователей, которые видели сообщения.
  • Активность в социальных сетях: Количество лайков, репостов, подписчиков.
  • Веб-аналитика: Количество посетителей сайта, просмотры страниц, время, проведенное на сайте.
  • Конверсия: Процент пользователей, выполнивших целевое действие (например, подписались на рассылку, приняли участие в мероприятии).

Инструменты и методы измерения

1. Социальные сети
   • Инструменты: Facebook, VK, Instagram статистика. Livedune
   • Метрики: Вовлеченность (лайки, комментарии, репосты), охват, рост аудитории.
2. Веб-аналитика
   • Инструменты: Google Analytics, Яндекс Метрика.
   • Метрики: Количество уникальных посетителей, просмотры страниц, конверсии.
3. Опросы и анкеты
   • Инструменты: Google Forms.
   • Метрики: Уровень удовлетворенности, восприятие бренда, намерение участвовать или поддерживать.
4. Мониторинг СМИ
   • Инструменты: Google Alerts, Brand Analytics и др.
   • Метрики: Количество и качество упоминаний в медиа, тональность публикаций.

Связь измерений с целями

• Описание: Измерения должны напрямую соотноситься с поставленными целями. Например, если цель — увеличить вовлеченность аудитории, важно измерять количество и качество взаимодействий в социальных сетях (лайки, комментарии, репосты, сохранения).
• Пример: Если цель − повышение уровня осведомленности, измеряйте охват и вовлеченность публикаций, а также результаты опросов, показывающих изменение уровня осведомленности.