Определение и важность целевой аудитории

Целевая аудитория

Целевая аудитория — это определенная группа людей, которых мы рассматриваем как основных получателей своих сообщений, продуктов или услуг (если есть). Это все, кто заинтересованны в нашем предложении.

Знание своей целевой аудитории особенно важно для начинающих проектов, потому что в условиях ограниченности ресурсов это то, что помогает определить, какие сообщения будут наиболее эффективными для привлечения внимания и поддержки и как их лучше доставлять. Понимание интересов, потребностей и предпочтений вашей аудитории позволит вам создать более целенаправленные и релевантные коммуникационные стратегии. Кроме того, это поможет вам создавать и выбирать проекты, которые лучше всего отвечают потребностям вашей аудитории, что в свою очередь поможет конвертировать ЦА в доноров и сторонников и поможет вам быть устойчивее в своем развитии.  

Как определить целевую аудиторию вашего проекта или организаций

Определение целевой аудитории — это ключевой шаг для любого начинающего проекта. Даже с ограниченными ресурсами, есть несколько методов, которые можно применить:

1. Исследование конкурентов: Посмотрите, какая целевая аудитория у ваших конкурентов. Это может дать вам представление о том, какие группы людей могут быть заинтересованы в том, что делаете вы. Этот метод не требует больших затрат и может быть хорошим стартовым пунктом. Мы как некоммерческие проекты можем в первую очередь посмотреть на тех, кто делает что-то похожее и подумать о том, а какая ЦА у них, чем она отличается/ похожа на ту, которую мы хотим привлечь.
2. Определение общих характеристик: Подумайте о людях, которые, как вы думаете, могут быть заинтересованы в вашем проекте. Какого они возраста? Где они живут? Чем они интересуются? Какие у них потребности и боли? Эти вопросы могут помочь вам определить общий профиль вашей целевой аудитории.
3. Создание персоны/ портрета аудитории: Персона — это детализированное описание ваших идеальных клиентов, включая их демографические данные, интересы, проблемы и цели. Даже простое упражнение по созданию таких персон может дать вам ценные вводные данные о вашей целевой аудитории.
4. Социальные сети: Используйте социальные сети для изучения интересов и предпочтений вашей потенциальной целевой аудитории. Это может дать вам представление о том, что важно для вашей аудитории и как с ней взаимодействовать. Смотрите на аккаунты, на которые подписаны люди, которые подписаны на вас, обращайте внимание на то, что они пишут вам в в комментариях, как с вами взаимодействуют.
5. Анализ данных: Вы также можете регулярно анализировать данные, которые дают социальные сети, и если у вас есть сайт, то данные веб-аналитики. Так вы будете лучше понимать интересы вашей ЦА и сможете следить за изменениями.
6. Опросы, интервью, исследования: Возможность проведения онлайн-опросов и интервью/ исследований среди вашей потенциальной аудитории есть не у всех. Но даже простые опросы в соцсетях могут привести к ценным выводам и помочь вам лучше понять свою аудиторию.

Все эти методы могут быть выполнены с минимальными затратами или совсем без них и требуют небольшой степени специализированных знаний. Но они могут помочь вам лучше понимать, с кем и для кого вы работаете, кого хотите привлечь и приблизит вас к целям, которые вы ставите.

Под звездочкой: чтобы получить более точные данные о своей ЦА специалисты по коммуникациям часто заказывают большие исследования. Их проводят как крупные компании, которые на них специализируются, так и небольшие исследовательские команды. Это большая работа, которая включает в себя и разработку методики, и формулирование гипотез, и рекрут и пр. Подобные исследования стоят дорого и не каждая организация может их себе позволить. Но их можно попробовать заложить в грант или найти дружественные команды, которые могут сделать скидку для вашего проекта и/или придумать условия, при которых такая работа будет выгодна и вам и им.

Сегментация

Выбранную вами аудиторию (или аудитории) по возможности нужно распределить на группы по различным критериям, таким как демографические характеристики (возраст, пол, образование), географическое местоположение, интересы и поведение, потребности/ боли и пр. Это поможет вам более точно целиться в своих коммуникациях. Группы внутри сегмента должны быть гомогенные, сами сегменты должны отличаться друг от друга. Это нужно для того, чтобы мы могли выстроить более четкую коммуникацию с людьми и отправлять им сообщения “индивидуально”, а еще потому, что так нам будет легче измерить результат.

Важно! Сегмент должен быть существенным, достаточно большим, чтобы с ним имело смысл взаимодействовать. Не стоит сегментировать на группы до, условно, 10-100 человек 🙂

Например, ваша аудитория — это мужчины 18 до 40 лет, жители небольших городов, которые не хотят воевать. Несмотря на то, что у всех этих людей могут быть общие ценности и даже потребности, у них скорее всего совершенно разные интересы, разное медиа пространство. А от этого зависит, где и какую информацию вы будете размещать, чтобы эти люди о вас узнали.

Методы и механики сегментации

Допустим у нас есть НКО, которая занимается помощью бездомным животным.

Географическая сегментация

• Пример: Разделение аудитории по районам города или регионам, где проблема бездомных животных наиболее актуальна.
• Механика: Анализ местных статистических данных по количеству бездомных животных, проведение локальных кампаний по сбору пожертвований или привлечению волонтеров.

Демографическая сегментация

• Пример: Сегментирование по возрасту и семейному положению, например, молодые люди, семейные пары, пенсионеры.
• Механика: Разработка различных программ вовлечения: для молодых людей – акции в университетах, для людей 25-50 – мероприятия по усыновлению животных, для пенсионеров – программы добровольной помощи.

Психографическая сегментация

• Пример: Разделение аудитории на основе интересов и ценностей, например, любители животных, экологически осознанные люди.
• Механика: Создание контента, который подчеркивает заботу о животных и экологии, проведение мероприятий по сбору средств среди групп с экологическими интересами.

Поведенческая сегментация

• Пример: Разделение по поведению, например, те, кто уже усыновил животное, и те, кто интересуется волонтерством.
• Механика: Разработка программ лояльности для тех, кто уже усыновил животных, приглашение их участвовать в дальнейших акциях и мероприятиях, создание обучающих программ для волонтеров.

Сегментация по нуждам и потребностям

• Пример: Разделение на тех, кто ищет домашнее животное, и тех, кто хочет поддержать организацию финансово или волонтерски.
• Механика: Создание двух отдельных коммуникационных стратегий: одна для потенциальных усыновителей животных, другая для доноров и волонтеров.

Примеры использования методов сегментации

Использование анкет и опросов

• Пример: Проведение онлайн-опросов среди подписчиков в социальных сетях, чтобы понять их интересы и готовность помочь.
• Механика: Вопросы могут включать информацию о предпочтениях (например, какие животные интересуют больше: кошки или собаки), о готовности к волонтерству или пожертвованиям.

Анализ данных социальных сетей

• Пример: Анализ активности подписчиков на страницах НКО в Facebook или Instagram.
• Механика: Отслеживание лайков, комментариев, репостов, анализ популярных постов для понимания, какие темы и виды контента вызывают наибольший отклик.

CRM-системы

• Пример: Ведение базы данных участников мероприятий и доноров.
• Механика: Сегментирование контактов по типу взаимодействия (усыновители, доноры, волонтеры) и использование этих данных для персонализированных рассылок и приглашений на мероприятия.

Мониторинг и анализ веб-трафика

• Пример: Использование Google Analytics для анализа посещаемости сайта НКО.
• Механика: Определение, какие страницы посещаются чаще (например, страницы о волонтерстве, усыновлении животных, пожертвованиях), и использование этой информации для оптимизации контента и улучшения пользовательского опыта.

Обратная связь через мероприятия

• Пример: Сбор обратной связи от участников мероприятий, таких как дни открытых дверей в приютах, акции по усыновлению животных.
• Механика: Проведение опросов на мероприятиях или через email рассылки после их завершения для понимания удовлетворенности участников и их интересов.

Отличия между целевой аудиторией и стейкхолдерами

Целевая аудитория и стейкхолдеры — это два разных понятия. Хотя они очень близки и часто используются в маркетинге и управлении проектами.

Целевая аудитория — это конкретная группа людей, которые заинтересованы в том, что вы делаете. Это могут быть те, для кого вы делаете этот проект, кому вы помогаете и те, кто может поддерживать вас. Это те люди, до которых вы хотите донести свое сообщение или которых хотите привлечь к участию в своем проекте.

Стейкхолдеры же — это любые люди, организации, институции, которые заинтересованы в вашем проекте, влияют на него. Это может включать в себя не только вашу целевую аудиторию, но и вашу команду, инвесторов, партнеров, власти, сми, подрядчики, сообщества и пр. Для каждого проекта этот список будет своим.

Таким образом, главное отличие между целевой аудиторией и стейкхолдерами заключается в том, что целевая аудитория — это те, кто “потребляет ваши продукты или услуги”, а стейкхолдеры — это все те, кто влияет на вас или затрагивается вашим проектом.

После того, как вы определили и утвердили ЦА и своих стейкхолдеров, зафиксируйте эту информацию в месте, которое будет доступно всем членам команды. Понимание и знание ЦА влияет на работу каждого звена/подразделения/отдела. Нам всем важно понимать и всегда держать в голове: а для кого мы это делаем, что важно для тех, кто влияет на нашу работу и как мы можем на это сами влиять.  

Влияние ЦА и стейкхолдеров на нашу работу

Целевая аудитория и стейкхолдеры играют ключевую роль в формировании коммуникационной стратегии любой организации, включая небольшие активистские группы. ЦА определяет тон и содержание ваших коммуникаций. Это те люди, которых вы пытаетесь вовлечь в свою работу, те, кому помогаете. Знание их интересов, ценностей и взглядов поможет вам создать более эффективные сообщения и стратегии общения. Да и в целом поможет вам достигать целей, которые вы как организация перед собой ставите.

Стейкхолдеры также влияют на вашу коммуникационную стратегию. Это могут быть крупыне доноры, волонтеры, партнеры или даже органы власти, которые могут прямо или косвенно влиять на вашу работу. Их участие и поддержка (или противодействие) могут быть критически важны для успеха ваших инициатив, поэтому важно уделять внимание их потребностям и ожиданиям. В обоих случаях, ключ к эффективной коммуникации заключается в понимании и уважении интересов и потребностей каждой группы. Это может потребовать разных подходов и техник, но главная цель остается неизменной: создать открытый, честный и вовлекающий диалог с теми, кто важен для вашей организации.

Понимаем, что все это звучит, как большая работа. И это правда. Но поверьте, процесс определения своей целевой аудитории, своих стейкхолдеров не обязательно должен быть долгим и трудным. Он будет таким, каким вы захотите, таким, каким вы его увидите сами.

Все принципы, которые вы прочитали выше — это только принципы. Они не определяют ваши процессы. Попробуйте подойти к задаче креативно.

1. Подумайте, на каких персонажей книг/фильмов похожа ваша ЦА/ стейкхолдеры. Какие архитипы наиболее откликаются вам самим.
2. Собирайте мудборды о том, что делает ваша ЦА, какая она: как выглядит, чем занимается, что читает, а что никогда не возьмет в руки, что лечит у них на рабочих столах и тд;
3. Делайте карты эмпатий. фантазируйте о том, что видят, слышат, чувствуют люди, которым интересно то, что вы делаете. Все мы из информационного шума выхватываем то, что интересно нам, и не видим/не слышим то, что нам не интересно. Думайте о том, что выхватывают те, для кого вы делаете свой проект.
4. Пишите синопсисы. Пробуйте написать страницу дневника за человека, которому вы интересны. Опишите его день, его мысли, чувства. Это креативная практика, которая также поможет познакомиться с ЦА ближе.

Таких креативных практик огромное количество. Вы можете выбрать/придумать любую, которая нравится и подходит именно вам.

Дополнительно

Гайд по исследованиям