Коммуникации: что это такое и почему мы выбираем именно это слово, говоря о продвижении
Коммуникации — это очень широкая тема. К тому же постоянно развивающаяся и изменяющаяся. Мы не сможем стать специалистами по коммуникациям за несколько занятий, но мы сможем поговорить об основах коммуникаций, научиться пользоваться более-менее универсальными инструментами. Главное, почему в этому курсе есть блок по коммуникациям и он следуют сразу за блоком про организационное устройство и бюджет, — это то, что в целом вся наша работа, — это коммуникации. Организация не существует без коммуникаций, даже если у неё нет внешнего позиционирования.
Давайте немного обратимся к истории. Раньше многие учились на специалистов по связям с общественностью, пиарщиков. Параллельно появились специалисты по маркетингу, от которых потом отпочковались специалисты по продуктовому маркетингу. Сегодня мы смотрим на коммуникации вкупе. Когда мы хотим продвигать что-то, мы уже не думаем только про СМИ и соцсети − мы смотрим на свой проект и продукт в целом и смотрим на весь внешний мир как на потенциально возможный канал коммуникаций.
Почему так произошло? Банально — изменилось наше информационное пространство, да и в целом жизнь.
Вот простой пример. Раньше медиа существовали в основном на своих сайтах, газеты — в печатной форме, телевидение — в телевизорах. Потом медиа начали заходить в нашу жизнь через соцсети. Сначала просто публиковали заголовки и ссылки на материалы, а потом они начали строить свою публичную идентичность в социальных сетях, начали смотреть на себя, как на субъект, а не как на объект/средство передачи информации. А когда бренд обретает субъектности, он обретает свои принципы и ценности, свой язык, свою визуальную форму и пр. И вы начинаете строить отношения с пространством, исходя из своей идентичности. И вот это та эра, в которой мы живем.
Пример в НКО. Допустим мы придумали фандрайзинговую акцию или договорились с партнерами на коллабу: придумали механику, поставили фандрайзинговые цели, но подключили пиарщиков только для продвижения. Пиарщики придут на установочную встречу и спросят: а на какую ЦА мы это делаем, что хотим транслировать, какая репутация у партнера? Фандрайзеры работают с донорской аудиторией, у пиарщиков аудиторий гораздо больше. Их задача не только строить знание, и знание они должны строить не только у тех, кто потенциально нам близок, но и у многих других людей. Их задача — нести ответственность за репутацию бренда, его целостность. Фандрайзеры и специалисты по коммуникациям всегда работают в связке. Пиарщики — равные участники процесса. И вот об этом обязательно надо помнить.
Начнем с базы и определимся в понятиях. Понятия, которые мы будем использовать на других уроках, но нам важно знать их определения уже сейчас.
Стейкхолдеры — это люди или группы людей, которые заинтересованы в деятельности организации и на которых эта деятельность может оказать воздействие. Это могут быть сотрудники, благополучатели, инвесторы, доноры, сторонники, подрядчики, общественность и даже органы власти.
Целевая аудитория — группа людей, на которую ориентирована деятельность организации, продукт или услуга.
Tone of voice — это уникальный стиль или характеристика общения, которая выделяет бренд или организацию среди других. Он включает в себя выбор слов, ритм речи, а также эмоциональный окрас и отношение к аудитории. Тон голоса является важной частью бренд-идентичности и помогает устанавливать связь с целевой аудиторией, делая общение более личным и эмоциональным.
Что включают в себя внешние коммуникации
Внешние коммуникации, такие как PR и маркетинг, обычно фокусируются на создании позитивного образа бренда и продвижении продуктов или услуг. Это включает в себя взаимодействие с клиентами, партнерами, СМИ и общественностью, а также управление репутацией и общественными отношениями.
Пиар и маркетинг — неотъемлемая часть коммуникационной стратегии и вместе с другими формами взаимодействия способствуют достижению общих целей организации. Но пиар и маркетинг обычно сосредоточены на продвижении бренда и продуктов, проектов организации, а системный подход к коммуникациям подразумевают строительство и поддержание отношений со всеми стейкхолдерами организации, включая сотрудников, благополучателей, партнеров, СМИ и общественность.
Давайте разберем, как называют людей, которые занимаются продвижением и отличается ли у них функционал:
Пиарщик — это специалист, который чаще всего занимается формированием позитивного образа организации в общественном сознании. Он взаимодействует со СМИ, организует публичные мероприятия и занимается другими видами деятельности, направленными на улучшение репутации организации и укрепление её отношений с общественностью.
Маркетолог — это специалист, ответственный за исследование рынка, изучение потребностей целевой аудитории и разработку стратегий продвижения товаров или услуг. Его работа в большей степени связана с цифрами. Маркетолог работает над увеличением продаж, улучшением узнаваемости бренда и повышением уровня удовлетворенности клиентов.
Специалист по коммуникациям — это специалист, занимающийся планированием, организацией и управлением процессом обмена информацией между организацией и её заинтересованными сторонами. Этот человек разрабатывает и реализует коммуникационные стратегии, направленные на достижение целей организации и улучшение взаимопонимания между различными заинтересованными сторонами — стейкхолдерами.
А есть еще продакт-маркетологи, бренд-менеджеры…. в общем, сейчас эта роль максимально кросс-функциональная.
А теперь важный вопрос: если пиар, маркетинг, и системные коммуникации — это хоть и пересекающиеся, но разные роли — нам что, нужно, чтобы в команде было четыре человека, которые отвечают за этот блок работ?
И ответ — нет!
Совершенно неважно, будет ли у вас в команде и пиарщик, и маркетолог, и HR, и коммуникатор. Даже не обязательно, чтобы у вас вообще был отдельный человек на эту роль. Количество сотрудников, распределение ролей между ними, выделение отдельных функций — разное для организаций на разных этапах своего развития. Но на любом этапе важно именно ваше отношение к позиционированию своего бренда и задачам по продвижению в целом. Угол зрения, при котором мы каждое свое действие вписываем в более широкую рамку, в систему, задаем себе вопрос, зачем мы это делаем, соответствует ли это действие нашим ценностям, нашему видению, нашей миссии. Повлияет ли это на достижение наших целей. И неважно, как вы назовете эту роль у себя в команде, главное для нас — это подход. Он должен быть системным.
Пример:
- мы не просто ищем любых партнеров для коллабораций и делаем что-то вместе, потому что хотим. мы формулируем свой подход и принципы работы с партнерами, которые будут минимизировать наши репутационные риски и делать наше партнерство более эффективным.
- мы не просто ищем любых партнеров для коллабораций и делаем что-то вместе, потому что хотим. мы понимаем, зачем нам то или иное партнерство, для чего оно.
Но почему все это важно?
- Отношение к коммуникациям как к системной деятельности имеет важный практический смысл. В условиях ограниченности ресурсов: и человеческих, и финансовых, и часто временных, мы должны научиться искать наилучший и наиболее эффективный формат коммуникаций.
- Для НКО/ волонтерских/ активистских объединений репутация — это источник доверия. Потеря доверия — это потеря репутации, а значит потеря сторонников-команды и пр.
Бренд
↓
Цели
↓
Целевая аудитория (ЦА)
↓
Ключевое сообщение
↓
Каналы коммуникаций
↓
Продвижение и анализ результатов
Для того, чтобы подойти к своим коммуникациям и продвижению системно, нужно смотреть на свои коммуникации в связке со своей организацией, ее видением, миссией, целями, теми активностями, которые вы планируете и ресурсами, которые у вас есть.
- Нужно задавать себе вопрос: зачем мы все это делаем? Зачем нам нужны коммуникации, какие задачи они решают в нашем проекте. И нужны ли они нам.
- Составлять для себя коммуникационные стратегии. Не обязательно они должны быть сделаны по всем канонам и включать все блоки. Важно, чтобы они отвечали именно вашим запросам, вашим целям и задачам. Коммуникационная стратегия поможет вам сфокусироваться на своих целях и задачах и не разбрасываться своими ресурсами.
Дополнительно