Бренд и брендинг: почему он у вас есть, даже если вы специально его не формировали

Понятия, которые нам надо научиться разделять:

Бренд —уникальное образное восприятие вашей организации в глазах аудитории. Восприятие потребителями качества, ценности и надежности предлагаемого продукта или услуги. Это идентификационная система, инструмент снижения рисков. Это нематериальный актив: возможность донести свои ценности до целевой аудитории (ЦА) и «закрепиться» в сознании людей. С точки зрения ЦА бренд — целостный образ, который возникает при упоминании компании или её проектов.

Имидж — это образ, который формируется в общественном сознании о человеке, организации или продукте. Этот образ складывается на основе внешнего вида, поведения, деятельности, коммуникации и других факторов. Имидж играет ключевую роль в формировании отношения к бренду и его восприятии общественностью.

Репутация — образ организации, сложившийся в общественном сознании, он основывается на ее действиях, коммуникациях и отношении к заинтересованным сторонам.

Позиционирование —это процесс создания образа или идентичности организации в сознании целевой аудитории. Это понятие отражает место, которое занимает проект в сознании потребителя, в сравнении с конкурентами. Позиционирование помогает выделиться на рынке и привлечь внимание потребителей.

Бренд играет важную роль в коммуникационной стратегии любой организации. Это своего рода маркер для идентификации и отличия ваших действий и инициатив от других.

Разберем на известном примере:

Что произошло?

Маркетинговая кампания «Вкусвилл», рассчитанная на привлечение нишевой аудитории ЛГБТК и удержание сторонников, вызвала ярость у другой — тоже нишевой аудитории (гомофобов). Дальше менеджеры решили, что для бизнеса будет лучше слить первую ЦА и помириться со второй. Цель маркетинга — наращивать прибыль, а не делать мир лучше. Смотреть на фото однополой семьи как на акт чистосердечной поддержки лесбиянок — ошибка. «Вкусвилл» — магазин, а не НКО. Проблема в том, что они очень плохо просчитали именно бизнес-риски, и удаление поста — роковая бизнес-ошибка, после которой пострадала и репутация, и имидж бренда магазина.

Бренд «Вкусвилл»— не в свежих фермерских продуктах. «Вкусвилл» продает миф, образ жизни, ощущение причастности к сообществу с общими ценностями. Люди ходили во «Вкусвилл» не за продуктами, а именно за этим чувством безопасности в понятной им среде (свежие продукты можно и на рынке купить).

Любой бренд — торговая марка, но не любая торговая марка — бренд. Торговая марка становится брендом, когда удовлетворяет эмоциональные потребности ЦА.

«Вкусвилл» позиционирует себя как прогрессивная кампания, открытая, толерантная, придерживающаяся принципов осознанного потребления. Это не просто магазин с продуктами, это часть жизни, включенность в сообщество похожих людей. Он не для закрытия базовых потребностей.

Имидж бренда «Вкусвилл»: приятный, чистый магазин со свежими продуктами, с хорошим сервисом, в котором можно не только найти все, что нужно, но еще и провести время приятно.

Репутация бренда «Вкусвилл» строилась не только на собственно качестве продуктов и качестве сервисе, но и на том, что это магазин со своими ценностями.

После скандала репутация бренда изменилась среди выделенных сегментов аудитории (ЛГБТК, сторонники, гомофобы), которые выбирали магазин ценностно, за ощущение, которое получали при контакте с брендом — для них бренд или перестал существовать, или утратил доверие.

Имидж среди разных сегментов ЦА:

• В компании есть диссонанс между декларируемыми ценностями и тем, что проявляется на практике.
• Компания не поддерживает своих сотрудников в скандале, а сливает их.
• Этот магазин против “традиционных ценностей”.

А бренд «Вкусвилл» для этих сегментов теперь “с душком”. Несмотря на это всё «Вкусвилл» продолжает позиционировать себя, как прогрессивный бренд, который создает безопасную среду и сообщество, объединенное общими ценностями.

Прежде чем приступить к разработке коммуникационной стратегии, важно определить ваш бренд: кто вы, какие вы и почему такие. Это поможет вам определить, как вы хотите, чтобы вас видели другие и как вы хотите взаимодействовать с вашей аудиторией. Бренд играет важную роль в коммуникационной стратегии любой организации. Это своего рода маркер для идентификации и отличия ваших действий и инициатив от других.

Бренд — это не просто логотип или слоган. Это все, что люди ассоциируют с вашей организацией. Это может включать в себя ваши ценности, вашу миссию, то, как вы взаимодействуете с людьми: как вы говорите, что вы делаете и то, как вы представляете себя визуально. Бренд может быть у вас даже если вы ничего для этого ничего не делали. Ваш бренд служит основой для всех ваших коммуникаций. Он помогает установить единый тон и стиль общения, который делает ваши сообщения узнаваемыми и последовательными. Это особенно важно для гражданских активистов, так как это помогает установить соединение с вашей аудиторией и создать доверие. В конечном итоге, четко определенный и согласованный бренд может помочь усилить ваше влияние и увеличить эффективность вашей коммуникационной стратегии.

Составляющие бренда:

• Название или зарегистрированное торговое имя;
• ДНК или суть бренда — основная характеристика, которая определяет его сущность, предназначение;
• Атрибуты — функциональные и эмоциональные ценности бренда;
• Идентичность — индивидуальность бренда, характеризуемая признаками его отличия;
• Образ — восприятие бренда целевой аудиторией потребителей, сформировавшееся с помощью маркетинговых инструментов продвижения;
• Сила бренда — мера популярности и доминирования его в категории;
• Ценность бренда — денежный эквивалент, который отражает либо совокупный потенциальный доход в будущем временном периоде. В нашем случае мы будем говорить скорее о нематериальной, репутационной стоимости бренда.
• Лояльность — отношение и опыт, получаемый от взаимодействия ЦА с брендом.