Привет! Я Настя Перкина, консультант по коммуникациям. Мне нравится изучать благотворительность в разрезе социальных наук: экономики, социологии эмоций, социальной психологии и маркетинга. Я работаю в секторе с 2018 года и в соавторстве веду канал «Обнять и плакать» — мы с Настей Никулиной пишем о коммуникациях для НКО.
«Донатить нам — безопасно», «Задонатьте нам — это так же немного, как цена чашки кофе», «Это займет меньше минуты» и другие аргументы против возражений задонатить — распространенные, рациональные, но не обязательно рабочие. Благотворительность — часть экономического процесса, в котором рациональная сторона только один из элементов и он может подводить.
Последние 70 лет экономику принято рассматривать в том числе в разрезе поведения человека — ключевого актора экономических процессов (у людей есть деньги, люди образуют институты, люди обменивают деньги на товары и услуги и так далее). Это началось с трудов Герберта Саймона, который ввел понятие «ограниченной рациональности» и усилилось трудом Амоса Тверски и Даниэля Канемана, который последний уложил в знаменитый труд «Думай медленно, решай быстро». Сегодня через призму поведенческой экономики рассматривают и политические процессы. Саму по себе экономическую науку также можно рассмотреть не как точную, а как этическую: в ее фокусе механизмы распределения благ, которые крепко завязаны на этике, а не точность — мы ведь не можем посчитать, сколько будет стоить доллар в январе 2025, сколько денег нужно человеку для счастья или почему онлайн-курсы личностного роста стоят столько, сколько стоят.
Принципы, которые описывает поведенческая экономика, легко можно увидеть на личном примере: вы наверняка вспомните, как покупали условные блёстки на последние 200 рублей, как тратили больше запланированного на товары с «красными ценниками», потому что «со скидкой выгоднее», и как покупали вещь, которая вам не особо нужна, но она есть у симпатичных вам людей в интернете.
Базовый принцип поведенческой экономики говорит нам: человек действует иррационально.
Человек отталкивается от когнитивных искажений (иррационального), когда принимает экономические решения (рациональные). Частные донаты можно рассмотреть через ту же призму: это тоже денежная транзакция, за которой стоит сложная завихрень личных мотиваций произвести ее или нет. Яркая отраслевая притча во языцех: ребенок со сложным заболеванием соберет быстрее и больше, чем больница, в которой это заболевание будут лечить по 100 в день. С точки зрения рационального, очевидно, что лучше построить больницу. С точки зрения этики — спорно (даже если кажется, что нет — заприте в комнате 10 человек и предложите им решить эту дилемму). Рассмотрим ряд когнитивных искажений и то, как они влияют на поведение человека, который принимает решение — донатить или нет. Вы с ними точно сталкивались на практике.
1️⃣ Present Bias — выбор настоящего
Мы склонны откладывать действия на потом, потому что предпочитаем немедленные удовольствия или избегаем усилий прямо сейчас. Регулярный спорт с понедельника — классический пример. В благотворительности это проявляется в том, что люди думают: «Я задоначу позже» или «В следующий раз пойду волонтерить». Это «потом» часто так и не наступает.
👉Что про это говорит поведенческая экономика:
Даниэль Канеман, «Думай медленно, решай быстро»
Канеман объясняет это через концепцию двух систем мышления: Система 1 (быстрая и интуитивная) стремится избегать сложных решений, тогда как Система 2 (медленная и аналитическая) требует усилий для долгосрочного планирования. В одном из экспериментов участникам предлагали выбрать между немедленным вознаграждением (например, 50 долларов сегодня) или большим вознаграждением через месяц (60 долларов). Большинство выбирало немедленную выгоду. Это же работает и в благотворительности — люди чаще реагируют на срочные сборы, чем на долгосрочные проекты.
🤔Что с этим делать:
Использовать с умом. Чтобы не прослыть алармистами (ими слыть невыгодно, потому что вас перестанут замечать доноры, которые могли стать лояльными, и нужно будет управлять ротацией, а не поведением тех, кто уже задонатил), нащупайте собственный баланс между сборами на проекты и на срочные цели. Осторожно используйте алармистскую лексику и манипуляции.
2️⃣ Free-Rider Effect — «Эффект безбилетника»
Когда проблема кажется слишком масштабной (например, борьба с бедностью во всем мире), люди склонны думать: «Моя помощь ничего не изменит». Это снижает их личную мотивацию участвовать. По этой ссылке (фрагмент из «Южного парка») — наглядный пример призыва к слишком масштабному действию, к которому боязно подступаться.
👉Что про это говорит поведенческая экономика:
В книге «Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness» Ричард Талер и Касс Санстейн раскрывают этот эффект через тему изменения климата и донорство органов — одна проблема такая большая, что неясно, как к ней подступиться, а другая — пугающая. В первом случае авторы предлагают распространять простые практики, которые каждый может внедрить в образ жизни, а во втором — переход на систему «предполагаемого согласия», когда человек автоматически донор органов, кроме случаев, когда он сам отказался от этой роли. Если вы понимаете английский на слух, послушайте прекрасный подкаст Freakonomics с Ричардом Талером в студии.
🤔Что с этим делать:
Допускаем, что «простые доступные каждому шаги» набило оскомину и звучит как белый шум типа «ешьте больше зелени». Есть гипотеза, что желаемое поведение нужно транслировать через лидеров мнений, и в идеальном мире — взращивать лидеров мнений из самих себя. Социальные проблемы овеяны путами маргинальности и святости, чем ближе они становятся к земле и реальным жизням людей, где иногда случается сунуть пластик в пакет со стеклом, тем понятнее будет, зачем все это нужно.
3️⃣ Confirmation Bias, Anchoring Bias and Adjustment Heuristic — Эффект подтверждения, эффект якоря и эффект привязки
Это три эффекта, которые могут работать в одной сцепке:
🔹 Эффект якоря — это когда человек берет за основу первый попавшийся убедительный тезис и отталкивается от него, принимая решения, даже когда есть тезисы, которые переубеждают. Пример: айфоны против андроидов: у всех телефонов и операционных систем есть преимущества и недостатки, но приверженность определенной операционной системе — решающий фактор в вопросе «что лучше?».
🔹 Эффект привязки — похожее на эффект якоря когнитивное искажение: например, ваши ожидания от цен на товар у одного производителя скорее всего будут зависеть от того, какие цены у него вы увидели первыми. Поэтому нам так трудно смириться, если любимые нами бренды переходят в более высокий ценовой сегмент: наше понимание, сколько должны стоить их вещи, сформировано прежними ценами, а не выросшими накладными расходами после ковида.
🔹«Предвзятость подтверждения» — искажение, когда человек не ищет новый взгляд на проблему или явление, а ищет подтверждение уже существующей точке зрения. Поэтому так трудно переубедить людей в том, что СПИД — не болезнь падших граждан, потому что обратная точка зрения распространилась шире и прозвучала громче. И поэтому политические лидеры кажутся такими однобокими.
👉Что про это говорит поведенческая экономика:
В книге «Предсказуемая иррациональность» Дэн Ариэли описывает удивительные результаты его эксперимента в рамках исследования эффекта привязки: группа студентов приняла участие в экспериментальном аукционе, перед стартом которого профессор попросил их посмотреть на последние две цифры своего страхового номера. Те участники, чьи последние две цифры страховки были выше медианного значения, готовы были заплатить на 57-107% больше, чем их коллеги с номерами ниже медианного значения. То есть 20% студентов с самыми большими значениями последних двух цифр страховки были готовы заплатить 56 долларов за клавиатуру, в то время как их коллеги по другую сторону спектра — 16 долларов.
🤔Что делать с этим:
Выводы делайте сами!
Кроме шуток: такого толка когнитивные искажения можно сравнить с рефлексами: например, эффект привязки ассоциируется с импринтингом в биологии: натуралист Конрад Лоренц первым описал это явление: только вылупившиеся гусята привязываются к первому движущемуся объекту, который попадает в их поле зрения — скорее всего это их мать. Эксперимент со страховками и клавиатурой дает похожий эффект.
Это можно использовать себе во благо: вы наверняка видели как коллеги ставят какую-то сумму в форме для донатов по умолчанию, например, 500 рублей. Вы можете исправить эту сумму, но она там есть неспроста: если бы там было пусто, вам было бы сложнее принять решение о донате, но когда у вас есть реферальное значение, вы можете от него оттолкнуться в большую или меньшую сторону.
Но деньги в вопросе таких искажений — меньшее из зол: иногда люди с деньгами, которые могли бы стать нашими донорами, носят ложные убеждения о том, чем мы занимаемся. Например, что аутизм от прививок, ВИЧ от блуда, а зарплаты в фондах — блажь. Не бойтесь поднимать сложные вопросы в вашем контенте — сложные не только для «широкой общественности», но также спорные и для вашего комьюнити. Никто от застрахован от белого пальто, особенно в активизме.
4️⃣ Царь-bias: Illusion of Control или Иллюзия контроля
Когда кажется, что мы контролируем ситуацию — то есть, мы сталкиваемся с этим искажением каждый день. Им можно объяснить, почему люди любят донатить адресно, а не на проекты — так появляется иллюзия, что человек напрямую влияет на благо в жизни другого. В проектах это влияние опосредовано.
👉Что про это говорит поведенческая экономика:
Фундаментальный для понимания этого искажения труд Эллен Лангер дает термин «иллюзия контроля» и приводит занятный эксперимент: одной группе людей предлагают купить лотерейный билет, другой — выдают такие же бесплатно. Дальше людей спрашивали, за какую цену они готовы продать свой билет (не проверяя, выигрышный он или нет) и те, кто купил билет за свои деньги, предлагали цены заметно выше, чем те, кому их выдали. С точки зрения вероятности, не имеет значения, купили билет или получили бесплатно: они могут быть одинаково удачными и нет. Но когда человек платит за него сам, это растит в его глазах иллюзию, что он контролирует содержание билета — и оценивает его выше.
🤔Что с этим делать:
Если это возможно, показывать людей, которым вы помогли. Если нет возможности, то максимально подробно рассказывать о результатах вашего труда — в любых мелочах. Такие детали сформируют у ваших доноров причастность и ту самую иллюзию контроля, которая в умеренных дозах может играть на руку.
Также можно вовлекать доноров в принятие денежных решений: например, если у вас живая база рассылки, попросите ваших доноров проголосовать, ок им или нет, если вы потратите их деньги на пироги для волонтеров. Такие же опросы можно проводить в публичных соцсетях — вам это заодно даст более исчерпывающее понимание логики ваших доноров.
💡Две простые мысли: человек принимает решения иррационально и у каждого есть когнитивные искажения. С этим не нужно как-то специально работать и в лоб бороться с предрассудками — никто не любит, когда их переубеждают. С людьми нужно выстраивать отношения, а их внимание, вовлечение, лояльность и их деньги всегда — пропорциональное следствие по-честному хороших отношений: неважно, донор это или ваш сосед по лестничной клетке (который тоже может стать донором).